Image d'un cœur rouge attaché par une ficelle à un cerveau noir de la même taille, de façon symétrique

Comment allier au mieux communication engagée et engageante

[Ou comment allier communication et marketing avec l’esprit de développement durable]

Temps de lecture : 8 minutes

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Vous faites partie d’une entreprise engagée dans une démarche de développement durable, ou d’une association en lien avec ce domaine. Rendre la communication de votre organisme cohérente avec sa démarche et ses valeurs vous tient à coeur. C’est décidé, vous passez à un stade supérieur ! Bien sûr, rendre votre communication plus engageante – c’est-à-dire plus convaincante, persuasive – vous importe également. Et pour cause : sans cela, votre entreprise ou association n’aurait plus plus sa raison d’être…

Mais une objection freine peut-être votre élan : communication au sens marketing et développement durable ne sont-ils pas incompatibles ? Et si cela est faux… alors comment les associer au mieux ? Nous allons répondre explicitement à ces questions pour vous permettre d’avancer enfin de façon tout à fait constructive, avec l’esprit libéré.

Vision globale de la communication engagée

Revenons d’abord sur ce que signifie communication engagée. Naturellement vous avez déjà entendu parler du principe de communication engagée – ou responsable – et de marketing durable en ces termes : sites web éco-conçus, campagne éco-responsable, impressions respectueuses de l’environnement, objets promotionnels éthiques et écologiques,… car c’est avant tout la nécessite d’éco-innover dans les moyens et supports de communication qui en ressort. Mais vous vous doutez à juste titre que ce principe ne se réduit pas à l’éco-communication. Alors, qu’est-ce que la communication responsable signifie dans son intégralité ? Quels sont ses enjeux ?

Fleuve vu du ciel où deux bandes de terre émergées prennent ensemble la forme d'un point d'interrogation

Les enjeux de la communication responsable

Nous le voyons, cultiver une communication à empreinte positive c’est s’engager à lui donner un sens vertueux. L’enjeu de cette communication vertueuse est de s’assurer :

Que vos parties prenantes soient bien renseignées sur vos offres, pouvant ainsi faire leur choix en toute connaissance de cause. On en appelle à la « vérité produit » : pas de fausses promesses, effort de transparence, honnêteté,…

Que cela leur ouvre l’esprit voire les invite à s’engager elles aussi à aller plus loin dans une démarche concrète de changement. Exemples : retourner en boutique réparer l’un de vos articles s’il a été endommagé (au lieu de le jeter pour en racheter un neuf), leur donner envie d’adopter davantage d’éco-gestes parce que votre façon de communiquer sur vos efforts de réduction d’emballages ou sur la revalorisation de vos déchets les ont inspiré.

Qu’elles aient par ailleurs une relation constructive avec vous, dans une logique de respect, de partage et de réciprocité.

Que vos actions de communication soient en cohérence avec vos actions ou activités de développement durable, en prenant en compte vos responsabilités sociétales (supports plus écologiques, juste rémunération des contributeurs, etc.).  

Les différents axes de la communication responsable

Une communication responsable, pour être plus complète, s’envisage autour de 3 axes :

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1) Celui des messages : pour être transparent, sensibiliser et éveiller les esprits.

2) Celui des actions de communication (supports, campagnes, événements,…) : pour évaluer puis réduire leurs impacts environnementaux (écologique, éthique) et sociaux (réalisation dans des conditions et rémunérations de travail justes).

3) Celui des relations avec les parties prenantes : pour établir une relation plus harmonieuse, humaine et sincère avec vos publics (clients, adhérents, partenaires,…), pour leur apporter une expérience plus enrichissante. Et idéalement, pour parvenir aussi à faire évoluer leur comportement.

Communication engagée versus communication marketing ?

 

Communication responsable et idées reçues


Toutefois, l’engagement responsable ne peut constituer le seul objectif de la communication autour de vos offres ou de votre projet. Certes, votre communication devrait respirer un certain engagement sur tous les plans. Mais il faut aussi qu’elle soit efficacement engageante, invitant davantage au passage à l’action. L’action de VOUS choisir, de VOUS rejoindre. Car oui : communication engagée et communication engageante ne sont pas opposés, elles sont plutôt complémentaires. Vous visez une croissance raisonnée et souhaitez que vos activités ou produits satisfassent vos publics de façon réellement utile et éthique (en partant d’un besoin ou problème réel) ? Vous ne cochez pas toutes les cases d’une démarche responsable mais vous êtes dans un processus d’amélioration continue concret ? Alors il n’y a pas d’objection à se promouvoir !

Au contraire : en faisant pencher plus d’individus de votre côté de la balance et/ou en les fidélisant grâce à une communication engageante, vous contribuerez plus amplement à faire adopter aux populations des habitudes plus saines pour elles et pour la planète. Et vous contribuerez davantage à accélérer la transition dans votre secteur !

 

Risques d’un déquilibre dans la communication entre écoresponsabilité et objectifs stratégiques 

 
Si vous n’osez pas vous promouvoir et réseauter de façon suffisamment stratégique, que risque-t-il de se passer ?

– Comme nous venons de l’écrire, vous aurez moins d’impact pour faire évoluer les mentalités et les mœurs vers une consommation – et par là même une production – plus responsable. Et oui, le marketing a aussi ce pouvoir de sensibiliser, toucher et motiver ! 

Vos pires concurrents – c’est à dire les entreprises faisant de la concurrence déloyale par le greenwashing – auront plus de succès que vous. Pourquoi ? Parce qu’elles n’hésitent pas à utiliser la puissance créatrice et psychologique du marketing pour séduire leurs publics, tout en les trompant allégrement sur leur démarche nocive (exposée comme responsable au travers de discours et supports faussement écologiques). Aujourd’hui les individus deviennent plus méfiants, mais certaines publicités plus subtilement mensongères…

Le marketing peut aussi servir à mieux fidéliser dans une sage optique : celle de convertir des clients/publics occasionnels en clients/publics à long terme… plutôt que de cultiver une audience mal ciblée ou peu demandeuse (et donc peu « qualifiée »). Il est d’autre part bien connu qu’un individu fidèle à une marque ou un projet s’engage généralement bien plus à ses côtés.

Homme vu de dos en train de traverser en équilibre sur une corde au-dessus du vide

 

Apprendre à jouer avec les règles du jeu pour mieux les détourner

 
Verdict : vous souhaitez contribuer à changer la société de l’intérieur avec brio, créer des dynamiques positives et vous épanouir à l’occasion. Alors il est judicieux de convaincre (plutôt que de « combattre ») à armes égales avec les orgnismes réfractaires au changement tel que nous l’entendons. Autrement dit, avec les mêmes outils et méthodes de communication et de marketing.

Faisons un parallèle : vous avez un projet qui s’inscrit dans la transition sociale / environnementale / économique des mœurs. Pourtant, vous utilisez toujours actuellement certaines commodités de la société actuelle, et ceci en partie justement au nom du bon développement de votre projet : énergies non renouvelables (en utilisant par exemple le numérique, même si vous le rendez plus responsable), voiture (parfois vous n’avez guère encore d’autre choix), etc. Il en va de même pour la communication et le marketing : vous pouvez difficilement vous en passer, sachant de plus que la psychologie humaine continuera d’interférer inexorablement dans tous domaines et que vous gagnerez donc à mieux l’apprivoiser.

Photo d'un jeu d'échec avec au centre un pion en forme de licorne

Par contre, rien ne vous empêche d’utiliser les règles du jeu à votre façon, en les détournant en quelques sortes. Et c’est justement ce que je vais vous montrer : comment en faire un usage plus éthique, dans une logique de communication responsable.

Spécialisée dans la communication au service d’initiatives vertueuses, entrepreneure du changement, il me tient à cœur de mettre à profit mon expérience ainsi que mes années de recherches et d’échanges par le biais d’articles en libre accès.

L’ensemble des ces articles forme un guide pratique pour mettre en place point par point une communication aussi engagée qu’engageante sur le plan stratégique.

Chaque article se présente donc comme un chapitre, alternant théorie et propositions d’actions. Ces dernières exposent des mises en pratique concrètes, accompagnées d’exemples de communication responsable (bonnes pratiques inspirantes) mise en place par des marques ou projets engagés qui pourront également vous donner d’autres idées. A terme, les articles de ce guide pourront être également agencés sous forme d’un ebook téléchargeable. Vos retours sont bienvenus !

 

POUR LES CONSULTER, C’EST PAR ICI  👇

📗 1ère partie :

Psychologie comportementale et développement durable

📗 2nde partie :

Stratégies de communication créatives dans l’esprit du développement durable – études de cas inspirants

En cours d’écriture..

 

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Autrice

Autrice

Julia Maguéro - Rédaction, copywriting, stratégies de communication

Spécialisée dans la communication au service d’initiatives vertueuses, entrepreneure du changement, il me tient à cœur de mettre à profit mon expérience ainsi que mes années de recherches et d’échanges par le biais d’articles en libre accès. Basée à Nantes, j’interviens principalement en Loire Atlantique et départements limitrophes mais peux également intervenir à distance.

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