Image d'un cœur rouge attaché par une ficelle à un cerveau noir de la même taille, de façon symétrique

Guide des 7 leviers psychologiques adaptés pour des messages à impacts positifs

[Renforcez vos messages par un usage vertueux de la psychologie comportementale grâce à ce guide pratique et inspirant]

Temps de lecture : 20 minutes

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Dans un article précédent, nous avons réfuté l’idée que marketing et développement durable sont incompatibles. Ils peuvent même se rejoindre dans un but à la fois de promotion, de transparence, d’éthique et de sensibilisation des publics visés. Cela est rendu possible par un usage vertueux de la psychologie comportementale. Nous allons ici vous montrer comment l’appliquer concrètement au niveau de vos messages afin de renforcer l’impact positif que ceux-ci peuvent avoir sur vous, vos publics et la planète. Nous alternerons pour cela entre théorie et pratique, avec de nombreux exemples de bonnes pratiques et de projets inspirants.

1- La preuve sociale

EN THÉORIE :

Un individu qui doit prendre une décision – et particulièrement s’il a du mal à trancher – aura tendance à adopter le comportement de la majorité. C’est plus rassurant… Difficile d’aller contre ça.

C’est pourquoi nous sommes enclins à nous diriger naturellement vers un restaurant plus fréquenté ou bien noté. Notre entourage pèse davantage dans la balance : l’avis d’un proche passera toujours au-dessus de tous les autres témoignages, notations en ligne ou vidéos de démonstration. Il en va de même avec les personnalités que l’on admire. Il n’existe pas de recommandations plus fortes que les leurs et celles de nos proches !

EN PRATIQUE :

 

1.1. Encourager les interactions avec et entre vos publics, les commentaires sur vos réseaux sociaux

Leur laisser libre expression génère de la transparence, leur permet de participer à améliorer vos propositions et parfois de mieux s’orienter dans vos offres grâce aux retours des autres.

N’ayez pas peur des commentaires négatifs : dans la plupart des cas, ils constituent un bon indicateur de ce que vous pourriez améliorer. Ils sont aussi une occasion de rassurer vos publics sur un point de blocage probablement partagé par d’autres personnes. Vous levez ainsi un obstacle à l’achat ou à une autre forme d’ engagement, en y apportant une réponse publique.

En outre les commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, font parler de vous. L’art d’y répondre avec tact et réactivité s’apprend vite si vous êtes motivé.e. Plus vous avez de commentaires, plus cela génère de la preuve sociale : on vous prête attention.

 

Exemple

 

♦ Incitation aux commentaires sur la page Facebook d’Asphalte, entreprise de vêtements masculins ayant l’ambition de relocaliser l’industrie du textile et de faire durer les vêtements :

1.2. Privilégiez les vrais témoignages d’expériences

Privilégiez les vrais témoignages au système de notation et aux nombre d’abonnés à vos réseaux sociaux. Ces derniers restent utiles dans la logique de preuve sociale mais sont plus superficiels. Les vrais témoignages font plus « vrais », sincères et rassurent ainsi vos publics. Avec l’accord de vos témoins citez idéalement leur nom pour surligner l’authenticité des témoignages, ainsi que leur entreprise lorsqu’il s’agit de clients B2B.

Exemples

♦ Sur le site de Biomède, dont le but est de dépolluer les sols par les plantes :

Deux vignettes introduisant deux vrais témoignages clients "Découvrir le témoignage" avec photo et texte introductif

♦ Sur la page dédiée aux pros de Too Good To Go (l’application qui met en relation particuliers et commerçants d’un quartier pour sauver leurs invendus en fin de journée) :

Photo portrait d'un client avec extrait de son témoignage et bouton "Regardez la vidéo"

1.3. Précisez les bénéfices concrets que vous apportez et la méthode que vous avez utilisée

Cela démontre votre expertise et votre utilité, rend votre approche plus claire et transparente tout en générant de la preuve sociale.

Exemples

♦ Julien Chupin, consultant sourcing durable & biodiversité, a exposé sur son site web plusieurs études de cas clients :

Bandeau défilant d'études de cas avec photos et textes introductifs sur un fond vert
Page de site web sur une étude de cas avec deux encadrés en gris intitulés "approche" et "bénéfices"

♦ Exemple avec CWIF France, ONG œuvrant pour des élevages respectueux des animaux, des êtres humains et de la planète. Extrait significatif de ses victoires sur le site web officiel :

Extrait de la page "nos succès" de Cwif France sous forme de bloc de texte

1.4. Citez des clients qui vous ont fait confiance

Sans oublier les clients prestigieux !

1.5. Créez-vous une revue de presse en ligne

Créez-vous une revue de presse et mettez en avant les logos des médias qui ont parlé de vous. Avec, idéalement, un extrait de chaque article percutant et valorisant.

Exemples

♦ La Charrette, solutions logistiques de circuits courts (colivraison et organisation de tournées entre producteurs) :

Extrait de page de site de la Charrette affichant les logos des médias qui ont parlé d'elle et des extraits d'articles

1.6. Mentionnez habilement vos campagnes de financement participatif achevées 

Si vous avez eu recours à une campagne de financement participatif pour booster votre projet et qu’elle s’est déroulée avec succès, n’oubliez pas de la mentionner : c’est une preuve que votre initiative répond à une vraie demande ! Tout est dans l’art de la valoriser : 

Exemple

♦ Voici une façon intéressante de renforcer l’aspect de preuve sociale de votre campagne de crowdfunding avec Lastswab, marque pionnière de cotons-tiges réutilisables :

Icône de la plateforme de crowdfunding Kick Starter accompagné du texte "Financé via Kick Starter en 27 minutes"

1.7. Indiquez ce que vous avez permis d’éviter jusqu’à présent de néfaste

Ce type d’indications chiffrées relève en quelques sortes de la preuve sociale. Psychologiquement, d’un point de vue écologique et social, nous sommes toujours plus percutés par ce que l’on a évité de perdre plutôt que ce que l’on gagnerait. Ce qui n’empêche pas bien sûr d’afficher également ce que vous faites gagner à autrui et/ou à la planète.

Exemples

♦ Innalve, entreprise proposant une solution à base de microalgues destinées à l’alimentation animale pour répondre à la demande croissante de protéines produites de façon durable et respectueuse de la nature :

Pourcentages d'eau et d'énergie économisés et affichés en grand et en couleur bleu sur le site d'Innalve

2- L’autorité

EN THÉORIE :

Quand nous prenons des décisions, nous avons tendance à suivre ce que disent ou font les personnes que nous considérons comme des autorités dans un domaine donné.

EN PRATIQUE :

 

L’autorité est validée par un ou plusieurs des critères suivants :

 

2.1. Un titre et des diplômes

Mettez en valeur vos titres et diplômes ou à défaut, ceux de vos collaborateurs et personnes de référence.

Exemples

♦ Présentation de l’équipe (ici des cofondateurs) d’Inalve :

2.2. Un uniforme, une tenue et/ou des accessoires

 

Pensez à la blouse du docteur : nous l’écoutons avec attention concernant la santé (attention dans ce cas à garder des propos parfaitement fondés et reconnaître vos limites).

Exemple

♦ Mycophyto, start-up proposant des solutions innovantes axées sur l’optimisation des équilibres biologiques naturels et l’augmentation de la résilience des systèmes agricoles par une synergie plantes/microorganismes du sol : Justine Lipuma, la cofondatrice, privilégie sa blouse de travail pour les interviews et vidéos de présentation. Ses lunettes viennent accentuer cette allure sérieuse de scientifique :

2.3. Des conférences et tables rondes, des vidéos, des livres,… 

Exemples

♦ Claire Nouvian, fondatrice de BLOOM, association dont le but est de protéger l’océan et les espèces marines tout en maximisant les emplois durables dans la pêche et l’aquaculture :

Page web rassemblant les différents formes de contributions de Claire Nouvian avec liens vers ses réseaux sociaux et vers ses prix et récompenses

2.4. La publication de contenus sur un sujet via les réseaux sociaux

Et idéalement, une audience importante ou qualifiée (réellement concernée voire active).

2.5. Collaboration / partenariat avec des marques ou projets fiables et reconnus

Pensez à afficher leurs logos.

2.6. Une enquête rigoureuse / une étude scientifique et indépendante, des comités experts

 

2.7.  Un label, une certification

Nota : certains labels et certifications constituent un coût non négligeable que vous ne pouvez pas toujours vous accorder. Comme nous venons de le voir, il y a d’autres moyens de renforcer le sentiment d’autorité. Sinon, participer à des concours d’initiatives engagées/inspirantes permet toujours d’obtenir une reconnaissance formelle ; si les concours s’avèrent parfois coûteux en énergie de travail, ils le sont moins ou pas du tout en termes financiers.

Exemples

Tweets mis en avant par Fonto de Vivo, entreprise qui développe des solutions de traitement de l’eau durables et économiques pour les défis sociaux et écologiques de l’humanité :

Extrait de tweets sur les concours et labels que Fonto de Vivo a ou peut remporter

3- La peur du risque

EN THÉORIE :

La peur du risque nous concerne tous lorsque nous prenons un engagement (achat, abonnement, adhésion à un réseau, un mouvement). Cette peur peut être de différentes natures : processus d’achat non sécurisé, peur d’investir du temps/de l’argent sans résultats satisfaisants, peur de se faire avoir.

EN PRATIQUE :

Dans tous les cas, il faut trouver des éléments de rassurance :

 

3.1. Mettez en avant vos preuves sociales, comme vu précédemment

3.2. Accompagnez vos services / articles d’une garantie et d’un suivi de colis s’il s’agit d’un produit

3.3. Dans une logique de FAQ, répondez aux questions et blocages qui restent à l’esprit de vos cibles

Livraison, délais, remboursement, garantie, choix du produit ou du service (par exemple en établissant un tableau comparatif et un descriptif technique), etc. Tant qu’il restera des objections dans l’esprit d’une personne intéressée, elle n’arrivera certainement pas à se décider.

N’hésitez pas à accompagner votre FAQ de témoignages clients/publics qualitatifs pour renforcer la véracité de votre argumentaire.

Exemples

♦ C’est ce qu’a choisi de faire Echobat (réseau d’acteurs de l’écoconstruction, de l’insertion par l’activité économique et de la formation) en publiant via son blog des retours d’expérience sur son dispositif de formation en situation d’insertion. Extraits d’un retour :

Extrait de retour d'expérience d'une entreprise à partir du site web d'Echobat, sous forme de bloc de texte
Suite d'extrait de retour d'expérience d'une entreprise à partir du site web d'Echobat

3.4. Présentez votre équipe et votre entreprise, pour augmenter la confiance

Petits plus :

Des photos de vous, à condition que votre visage ne soit pas mangé en partie par une ombre ou par vos cheveux (inconsciemment, cela génère de la méfiance : vous cachez quelque chose).

En ce qui concerne les photos portraits, vous pouvez vous aider de la solution gratuite et participative Photo Feeler pour choisir la photo de vous la plus appropriée : postez plusieurs photos de vous dessus, et d’autres utilisateurs noteront en quelques minutes sous forme de scores et de commentaires vos différentes versions sur des critères établis en fonction du contexte (business, social, dating,…). Rien de plus sincère et de plus spontané ! En échange ? Vous comparez à votre tour les photos d’autres utilisateurs. Rassurez-vous : ce n’est pas chronophage.

Portrait d'un jeune homme souriant accompagné en dessous de scores de votes sur les critères "compétent", "aimable" et "influence"

– Des photos de votre équipe accompagnées d’une légende ou d’un texte sur ce que fait et représente chaque personne pour l’entreprise, et qu’est ce qui l’y a amenée.

Exemple

L’équipe de Yogamatata, tapis de yoga éco-responsable et équitables :

Deux photos portraits de jeunes femmes consitutant l'équipe de Yogamatata avec deux blocs textes de présentation de chacune

3.5. Montrez la traçabilité de vos offres sur vos supports de communication, incluant les réseaux sociaux

Publiez des vidéos ou photos en action sur le terrain, donnez accès à l’information sur la composition des produits, à des résultats d’études sourcées et fiables,…

Exemples

♦ Photo de travailleuses locales sur le site d’Hoopal, entreprise qui conçoit des vêtements réalisés à partir de matières recyclées :

Photo d'une femme en train de coudre dans une usine de fabrication propre et organisée

♦ Vidéo de fabrication de la bière artisanale – quasi documentaire – de La Brasserie du Comté :

♦ Joone :

Joone est une jeune entreprise qui révolutionne l’industrie des couches pour bébés en France par la qualité de ses produits, mais également par la transparence de l’information et l’animation de sa communauté. Elle s’inscrit dans la tendance des marques DTC (Direct to Consumer) et DNVB (Digital Native Vertical Brand), qui utilise le web pour contourner les distributeurs traditionnels (achats ou abonnement en ligne s’effectuant quasi exclusivement sur un site web officiel, communication et promotion passant majoritairement par des réseaux sociaux).

Le média Les Horizons a consacré un article sur l’interview de la fondatrice de Joone, Carole Juge-Llewellyn, où elle raconte qu’une des clefs de son succès est d’avoir misé sur la transparence dont elle fait preuve auprès d’une communauté avec qui elle partage tout, y compris les informations sur la production et la composition de ses produits :

« C’est un vrai engagement que l’on a pris et c’est pour ça qu’on fait des “Insta live” depuis nos usines par exemple. C’est pour ça qu’on met des photos de nos usines en ligne, on publie les analyses de nos produits, on explique la liste INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredient”, c’est la composition précise de ce qui se trouve dans le produit, NDLR), car il faut expliquer aux consommateurs. »

Publication Facebook avec vidéo où la cofondatrice de Joone est en train de parler d'une enquête de traçabilité

On le comprend bien, au-delà d’une forme de marketing cette communication conscientise les usagers sur ce qui fait la différence entre produits nocifs et responsables. Et pour ne pas s’en tenir qu’à la dénonciation ou aux belles paroles, Joone apporte une solution réelle, elle montre l’exemple.

Carole rappelle d’ailleurs que Joone est la première marque au monde à publier les analyses toxicologiques de ses produits. Cette transmission auprès de ses publics a donc pour finir également permis « d’élever le standard », autrement dit d’élever sans plus attendre le niveau d’exigence pour l’industrie de l’hygiène restée jusque-là assez opaque. D’autres entreprises suivront et tant mieux !

 Dans cette même optique de marketing de la transparence et de l’exemplarité, Joone s’adresse à ses communautés sous la forme d’un court métrage à la fois promotionnel, créatif et engagé sorti courant 2019.  Réalisé en stop motion, il nous emmène dans le processus de création d’une couche Joone :

Ce type de marketing inscrit les marques dans un cercle vertueux pour leurs publics comme pour elles : Joone s’est ainsi hissée en tête du classement 2018 du test de couches bébé de 60 Millions de consommateurs grâce à la qualité de son produit phare. Rien de tel pour rassurer les consommateurs !

♦ Connecting Food :

Une autre façon de rendre la traçabilité de produits accessibles aux consommateurs est d’avoir recours au scan d’un QR code. Celui-ci peut renvoyer à une page web ou à une application web qui invite à découvrir le parcours du produit, la zone de production, sa conformité, et d’autres informations utiles.

Le Média Les Horizons a également consacré un article intéressant sur ce point, au travers du cas de  Connecting Food. Il s’agit d’une entreprise française pionnière sur le marché de la traçabilité alimentaire, dont le but est de « reconnecter tous les acteurs de la filière, du producteur au consommateur pour, au final, redonner confiance au consommateur dans son alimentation en lui permettant de choisir ses produits de manière éclairée, ou consciente. »

Comment cela fonctionne concrètement ? « On travaille avec les marques, les producteurs, les distributeurs, qui nous remontent leurs données. Et on les rend accessible au consommateur, qui s’appuie sur un scan de QR code pour accéder à une Web App qui invite à découvrir le parcours du produit, la zone de production, le respect des caractéristiques, et d’autres informations utiles. » C’est ce que ses fondateurs appellent le « marketing de la preuve ».

Photo d'un téléphone mobile où l'on voit des produits alimentaires dont la traçabilité est détaillée

3.6. Proposez un remboursement total ou partiel

Par exemple dans le cas où le produit est défectueux ou si votre formation n’a pas porté ses fruits pour un élève.

3.7. Si vous êtes ancré.e dans une dynamique territoriale, profitez-en pour souligner votre proximité géographique !

Allez plus loin en créant par exemple des rencontres physiques (ateliers, démonstrations in situ, exposition, meeting,…). Le fait de savoir que votre structure est implantée dans un périmètre familier, qu’elle est accessible, avec possibilité de rencontres physiques a quelque chose de rassurant… et qui n’a pas l’air bâti sur du vent.

Exemples

♦ La savonnerie de l’ile de Ré offre des visites guidées de ses ateliers de fabrication :

Extrait d'un simple bloc de texte mentionnant la visite de la savonnerie

4- Les blocages, motivations et désirs cachés


EN THÉORIE :

Nous avons tous des blocages, des motivations et des désirs cachés. Nous n’en sommes d’ailleurs pas toujours conscients. Or, les représentations et motivations inconscientes sont souvent à l’origine de nos choix conscients. Par exemples :

– Exemple le plus viscéral : le coup de foudre amoureux !

– Certaines personnes peuvent nourrir l’ambition, au-delà d’un simple problème ou besoin auquel vous répondez, d’être reconnues ou acceptées par un groupe, d’obtenir plus de confiance en elles ou encore, de devenir meilleures.

– D’autres peuvent rencontrer des blocages dont elles n’ont parfois même pas conscience : des études approfondies sur la psychologie des touristes face au tourisme durable ont montré qu’une partie des hommes associent plus ou moins consciemment l’écologie et le social à la féminité (sensibilité, conceptuel,…), ce qui les conduisent parfois de prime abord à éviter les options «plus responsables»… Fort de ce constat, il est plus facile d’agir en conséquence, en faisant en sorte d’associer la notion de tourisme durable à des valeurs considérées plus masculines, tels que le sérieux et la rationalité des démarches engagées, des résultats chiffrés, une certaine notion de performance stratégique ou technique. Cela ne vous concerne peut-être pas mais pourtant, ce blocage existe et est à prendre en compte pour réussir à sensibiliser et convaincre plus d’individus !

C’est pourquoi vous avez tout intérêt à approfondir la connaissance de vos cibles en cherchant :

Ce qui les motive profondément vis-à-vis de votre offre, afin de mettre en avant ce qui résonne davantage avec elles (valeurs, avantages personnels) ;

Les points de blocages vis-à-vis de votre offre, et leurs leviers afin de mieux rassurer vos cibles.

EN PRATIQUE :

4.1. En vous aidant de recherches, entrez dans la personnalité de chaque profil-type de cibles

– Quelles est sa personnalité, comment imaginerait-elle le succès ? L’échec ?

– A quoi est-ce que son futur va ressembler avec et sans votre produit/service ?

– Quels fantasmes potentiels cela éveille en elle ?

– Compte tenu de sa personnalité, expérience et situation, quelles pourraient-être les peurs – même irrationnelles – liées à votre offre ?

– (…)

Facultatif (mais efficace) : « Sondez » quelques-unes de vos cibles qui voudront bien se prêter au jeu d’une enquête qualitative.

Posez quelques questions « ouvertes ». Cela peut être utile notamment pour identifier les blocages, c’est-à-dire les objections, qu’émettent vos publics à l’égard de vos offres.  En effet, toutes les objections ne sont pas évidentes, certaines pouvant même être irrationnelles ou surprenantes. Astuce pour les identifier : posez la question à vos sondés.

Attention, ne pas trop leur laisser le temps : il faut que leur réponse soit spontanée, la première chose qui leur vienne à l’esprit quand on leur demande « Aujourd’hui qu’est-ce qui vous empêche de profiter de cet article/ce service ? » Leur réponse spontanée est la raison émotionnelle ; si nous leur laissons trop de temps, ils vont construire des raisons plus rationnelles, justifiées, mais qui ne sont pas au cœur de leur blocage. En effet, nos gestes et nos décisions ne sont pas purement rationnels, comme nous l’avons dit plus haut.

Cependant, certaines motivations cachées ne peuvent pas être traduites en bénéfices noir sur blanc.

Par exemple, vous ne pouvez pas dire directement de votre four solaire « ce four solaire vous fera vous sentir fier.e et soulagé.e de réduire votre consommation d’énergie non renouvelable ; vous vous sentirez moralement grandi.e ». Il faut trouver un moyen indirect de l’évoquer, par exemple en utilisant des illustrations qui évoquent symboliquement ce bénéfice (un homme ou une femme qui se tient droit, l’air épanoui / qui invite du monde dans son jardin et explique avec fierté et excitation le fonctionnement devant ses hôtes intéressés /…)

Exemple

♦ L’association Franco-Suisse Focalis développe et promeut la pratique de la cuisine solaire en s’inscrivant dans une démarche locale et de solidarité internationale. La vente d’appareils solaires permet le remboursement des charges, la diffusion de la technologie ainsi que le financement des projets à venir. Sur son site web elle met en avant ces produits entre autres à l’aide de photos savamment choisies telles que celle-ci :

Photo montrant un couple découvant avec intérêt un cuiseur solaire exposé par son propriétaire lors d'un barbecue entre amis

Assurez-vous de ne pas dériver : n’activez pas de « désirs ou motivations cachés » si vous n’êtes pas en mesure d’y répondre ! 

5- Emotions et projections

EN THÉORIE :

Les émotions sont généralement plus fortes que la raison, surtout lorsque l’on a affaire à des personnes qui n’ont pas encore été convaincues/sensibilisées. La raison seule ne suffit donc pas. C’est ainsi que vous repartez d’une librairie avec un roman d’amour dont quelques détails symboliques sur les première et quatrième de couverture vous rappellent vivement une de vos expériences sentimentales… et peut être un désir caché ?! Vous étiez pourtant venu.e pour un guide de la Loire à vélo !

EN PRATIQUE :

5.1. La projection par la visualisation

La projection aide très nettement à générer des émotions fortes. Se projeter, autrement dit imaginer aujourd’hui le plaisir que nous aurons demain permet d’obtenir un avant-goût plus palpable des résultats de nos efforts et, simultanément, plus vibrants (car cela génère en nous des émotions).

Associer écrit et images / vidéos est le combo parfait. C’est un des pouvoirs de la visualisation ! Le visuel est le canal sensoriel le plus utilisé par le commun des mortels. Pour générer davantage d’émotions, offrez à votre destinataire l’occasion de visualiser clairement une situation, qui lui fasse ressentir viscéralement les bénéfices de ce que vous lui proposez.

L’idéal est de trouver les détails dans la visualisation/projection qui créeront une réaction émotionnelle très profonde et vive, et qui amènera votre destinataire à se sentir particulièrement concerné ou touché.

Stanislas Le Loup, l’un des webmarketer francophone les plus reconnus, parle même du « détail qui tue ». Selon lui, si vous choisissez les bons mots – voire une bonne image correspondante – une simple phrase peut créer une réaction émotionnelle profonde.

Exemple

♦ Pour surligner ses propos, il prend en exemple la vidéo promotionnelle de la marque Réjeanne, culotte menstruelle de fabrication française qui a généré plus de 7574 préventes sur Ulule.

Cette vidéo inclue le passage suivant :

« Qu’on soit confiante ou non, la fuite peut sévir à tout moment.

Et surtout au moment où vous vous y attendez le moins.

Alors, vous voulez savoir pourquoi ?

Parce que la vie est injuste et qu’une simple erreur d’inattention peut coûter la vie à votre culotte préférée.

Par exemple dans un bar pendant l’Happy Hour.

Pendant que vous savourez l’été dans votre plus belle robe blanche.

Au cinéma en plein visionnage du film de l’année.

Ou quand le boss a enfin remarqué votre existence »

>> Stan a souligné les “détails qui tuent” dans chaque phrase : « Ces détails permettent à la cliente de se projeter dans chaque situation. On passe d’une idée générale “la fuite peut sévir à tout moment” à des situations très précises : “je serais SUPER gênée si j’avais une fuite au milieu d’un apéro avec mes amis”. »

Chaque phrase savamment choisie est accompagnée d’une petite scène parlante pour la spectatrice :

Concernant les campagnes de sensibilisation, accompagner des messages par des images à fort potentiel émotionnel pour vos publics est d’autant plus efficace.

Exemple

♦ Reprenons l’exemple de CWIF France, ONG œuvrant pour des élevages respectueux des animaux, des êtres humains et de la planète.

Supposons que dans le cadre de son appel à soutien contre les transports d’animaux vivants sur de longues distances, l’ONG avait simplement écrit ces messages :

« L’élevage intensif n’est ni durable ni moralement acceptable. C’est la plus grande cause de souffrance et de cruauté envers les animaux. Des méthodes d’élevage plus respectueuses des animaux, des êtres-humains et de la nature sont possibles ! »

Et maintenant, constatez la différence d’impact que cela a sur vous avec le même message accompagné de ces deux images :

Photo de porcs entassés à l'arrière d'un camion

Cela nous touche forcément davantage !

5.2. L’immersion par tous les canaux sensoriels

Si la projection par l’image est très puissante, il ne faut pas pour autant négliger les autres canaux sensoriels : l’ouïe, le goût, le kinesthésique (toucher, mouvement). Dans votre communication, varier les sollicitations sensorielles au niveau des descriptions et du vocabulaire (« Ressentez », « prenez », « doux » = kinesthésique / « Goûtez à », « Acidulé » = gustatif, ect.).

Exemple

♦ Imaginons par exemple un passage de texte pour une écolodge de type chalet en Provence :

Photo d'une femme en robe blanche assise dans une champ de lavande et humant les fleurs les yeux fermés

« Situé au cœur d’une petite vallée arborée où coule un ruisseau, ce chalet de charme insolite et écologique est un havre de paix hauts en couleurs. Le matin, prenez votre petit-déjeuner sur la terrasse fleurie, face au soleil levant qui laisse déjà monter dans l’air le parfum des champs de lavande avoisinants. Autour, faites le plein d’énergie et de découvertes : Gorge du Verdon avec son eau vivifiante, randonnées pédestres avec vue imprenable sur toute la vallée,…  De retour au chalet, accordez-vous une sieste dans les hamacs du verger et laissez-vous bercer par le chant des cigales, la chaleur lourde et envoûtante de l’après-midi… Ou bien laissez-vous tenter par notre pain d’épices moelleux aux notes boisées et anisées, fabriqué avec soin à partir du miel de nos abeilles. »

D’une part, cela aide vos publics à s’immerger un peu plus dans un univers. Pensez-y : en hypnothérapie, pour faciliter la projection d’un patient dans une situation imaginaire, on a recours aux différents canaux sensoriels ; avec trois sens subtilement mobilisés, le patient est en immersion totale.

D’autre part, cela permet à vos interlocuteurs de mieux appréhender et retenir vos messages.

6- L’appartenance identitaire et communautaire

EN THÉORIE :

Il y a quelque chose d’aussi puissant voire plus que les émotions : le besoin d’appartenance communautaire, d’estime et de réalisation de soi (l’expérience sociale étant l’un des vecteurs majeurs de la construction identitaire). Les marques, orateurs et leaders les plus fédérateurs de l’histoire se sont adressés aux valeurs profondes de leurs publics.

Songez à Martin Luther King : il a commencé par fédérer autour du son discours « I have a dream » en décrivant ce rêve avec éloquence aux individus partageant ses valeurs et ce rêve, avant d’exposer tout plan d’action. Ce discours a rapidement fait des adeptes !

Par ailleurs, les individus aujourd’hui souhaitent que les marques qu’ils choisissent représentent aussi leur idéal d’art de vivre (lifestyle) ou les causes qu’ils soutiennent. La majorité d’entre eux font désormais le choix de soutenir ou d’éviter des marques en fonction de leurs missions sociétales et de leurs valeurs.

Photo d'un bocal de la marque Le Parfait accompagné de cette punchline "O Bocal - Un vrai mode de vie"

L’une des punchlines de la boutique zéro déchet Ô Bocal qui rassemble toujous plus de convaincus.

 

Le soutien peut aller plus loin, les adeptes d’une marque ou d’une initiative pouvant s’en faire les prescripteurs officiels au travers d’un véritable programme d’ambassadeurs, ou en s’impliquant dans des causes par son intermédiaire. Plus la marque exprime fortement et concrètement ses missions, valeurs et engagement, plus elle les partage avec une communauté, alors plus elle sera suivie et recommandée.

EN PRATIQUE :

6.1. Identifiez quelles sont les valeurs, causes et envies d’appartenance communautaire chez vos cibles

Identifiez tout particulièrement celles qui entrent le plus en résonnance avec les vôtres. Portez-les ensuite comme un étendard au travers de vos supports de communication et proposez idéalement à vos publics d’agir à vos côtés. N’oubliez pas de prouver en quoi vos paroles se déclinent en actes (chiffres clefs, témoignages sourcés, portes ouvertes, vidéos,…).

Exemple

♦ Patagonia, la célèbre entreprise de vêtements techniques éco-conçus pour les sports de montagne et le surf, reste l’un des plus bels exemples de marques hautement fédératrices et engagées. Créée en 1972 en Californie, elle s’adresse aujourd’hui à toute la communauté internationale de sportifs et baroudeurs aventuriers amoureux de la nature et désireux de la préserver. Les membres de cette communauté converge autour des mêmes objectifs, partagent la même vision, les mêmes styles de vie, se battent contre les mêmes “ennemis”.

Dès la page d’accueil de son site web, le caractère engagé de l’entreprise est mis en avant :

Bloc de texte sous fond de fond sous-marin avec le texte suivant "S'attaquer de front à la pollution des océans"

Une rubrique entière est dédiée à son activisme auquel elle propose, à ses employés comme à ses usagers, de participer (ci-dessous les différents messages introduisant des preuves ou des propositions concrètes d’engagement) :

Bloc de texte sous fond de manifestations de rue avec le texte suivant " Notre entreprise existe pour sauver notre planète"

6.2. L’estime de soi, le désir d’appartenance communautaire et la comparaison sociale

Ces mécanismes peuvent être également utilisés à petite dose (car vite perçus comme moralisateurs) dans le cadre de campagne d’écogestes.

Exemple

♦ Limiter l’usage de gants jetables dans les stations-essence : les créateurs de cette campagne d’écogestes ont regardé passer 50 clients sans affichage, et 50 clients avec leurs affiches et le miroir. Sur ce petit échantillon, 44% des usagers n’ont pas pris de gants après avoir lu leurs affiches. Sur la vidéo en caméra cachée, on voit les réactions de ceux qui passent devant les gants.

Panneau affiché sur une station essence avec des personnages dessinés disant "Nous ne prenons pas de gants = nous aidons la planète. Et toi ?"

7- La rareté et l’urgence

EN THÉORIE :

Ce qui est rare a une valeur perçue supérieure, liée à la peur de la perte. Le cas des boutiques affichant « plus que quelques jours pour profiter de l’offre » est flagrant : cela éveille la curiosité des passants et le besoin d’en profiter ; ils affluent subitement en masse.

Si vous vendez des produits ou services avec une démarche de croissance raisonnée et qualitative, vos offres ont naturellement un caractère limité. Dans ce cas, vous pouvez mettre en avant tout à fait sainement une certaine notion de rareté !

Quant au sentiment d’urgence, il est utilisé dans le marketing dans le même but d’empresser le client : par exemple, l’empresser à l’achat sur des sites ecommerces. Vous verrez des comptes à rebours ou des petits messages indiquant que 4 autres personnes regardent ou sont en train d’acheter l’article que vous consultez. Mais ce processus peut être utilisé d’une façon plus éthique, en ayant avant tout une utilité logistique pour vous : anticiper les demandes/commandes pour mieux vous organiser, ou mieux vous approvisionner et gérer un stock de produits.

EN PRATIQUE :

7.1. Montrez en quoi votre savoir-faire est unique et qualitatif

Mettez en valeur le processus de conception qui vous est propre, l’énergie de travail et de passion insufflée dans votre activité, le temps que cela prend. Dans une même logique, ne vous bradez pas : quelque chose qui est peu coûteux par rapport à ce que cela demande comme préparation est considéré comme de mauvaise qualité, ou douteux.

Exemple

♦ Exemple de bonne pratique sur le site de Balluchon, entreprise artisanale de fabrication française de tiny houses sur-mesure et d’outils pour les auto-constructeurs/trices.

Panneau affiché sur une station essence avec des personnages dessinés disant "Nous ne prenons pas de gants = nous aidons la planète. Et toi ?"

7.2. Mettez en avant le facteur temps

Si vous vendez des produits, mettez en avant ceux qui vous demandent le plus de difficulté à vous procurer ou à réaliser dans le temps. Cela vous permettra d’anticiper les commandes tout en attirant la curiosité de vos visiteurs. Organisez un système de prises de commandes régulières avec une échéance.

Si vous organisez des formations physiques ou via des webinaires, mettez bien en avant la date de clôture des inscriptions et des rappels réguliers de cette date de clôture sur vos différents canaux de communication.

Si vous êtes dans une optique de sensibilisation de vos publics à une cause, utilisez la méthode de la projection/visualisation vu précédemment, ici afin de mieux faire ressentir l’importance et l’intérêt d’agir vite.

 

Ce chapitre/article se termine ! Si vous souhaitez maintenant découvrir comment se servir des leviers psychologiques pour des relations vertueuses avec vos parties prenantes ou découvrir des stratégies de communication créatives et inspirantes, c’est par ici 👇

📗 1ère partie :

Psychologie comportementale et développement durable

📗 2nde partie :

Stratégies de communication créatives dans l’esprit du développement durable – études de cas inspirants

En cours d’écriture..

 

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Autrice

Autrice

Julia Maguéro - Rédaction, copywriting, stratégies de communication

Spécialisée dans la communication au service d’initiatives vertueuses, entrepreneure du changement, il me tient à cœur de mettre à profit mon expérience ainsi que mes années de recherches et d’échanges par le biais d’articles en libre accès. Basée à Nantes, j’interviens principalement en Loire Atlantique et départements limitrophes mais peux également intervenir à distance.

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