[Renforcez vos messages par un usage vertueux de la psychologie comportementale grâce à ce guide pratique et inspirant]

Temps de lecture : 20 minutes

Dans un article précédent, nous avons réfuté l’idée que marketing et développement durable sont incompatibles. Ils peuvent même se rejoindre dans un but à la fois de promotion, de transparence, d’éthique et de sensibilisation des publics visés. Cela est rendu possible par un usage vertueux de la psychologie comportementale. Nous allons ici vous montrer comment l’appliquer concrètement au niveau de vos messages afin de renforcer l’impact positif que ceux-ci peuvent avoir sur vous, vos publics et la planète. Nous alternerons pour cela entre théorie et pratique, avec de nombreux exemples de bonnes pratiques et de projets inspirants.

 Sommaire

1- La preuve sociale

2- L’autorité

3- La peur du risque

4- Les blocages, motivations et désirs cachés

5- Emotions et projections

6- L’appartenance identitaire et communautaire

7- La rareté et l’urgence

EN PRATIQUE :

Dans tous les cas, il faut trouver des éléments de rassurance :

3.1. Mettez en avant vos preuves sociales, comme vu précédemment

3.2. Accompagnez vos services / articles d’une garantie et d’un suivi de colis s’il s’agit d’un produit

3.3. Dans une logique de FAQ, répondez aux questions et blocages qui restent à l’esprit de vos cibles

Livraison, délais, remboursement, garantie, choix du produit ou du service (par exemple en établissant un tableau comparatif et un descriptif technique), etc. Tant qu’il restera des objections dans l’esprit d’une personne intéressée, elle n’arrivera certainement pas à se décider.

N’hésitez pas à accompagner votre FAQ de témoignages clients/publics qualitatifs pour renforcer la véracité de votre argumentaire.

Exemples

♦ C’est ce qu’a choisi de faire Echobat (réseau d’acteurs de l’écoconstruction, de l’insertion par l’activité économique et de la formation) en publiant via son blog des retours d’expérience sur son dispositif de formation en situation d’insertion. Extraits d’un retour :

3.4. Présentez votre équipe et votre entreprise, pour augmenter la confiance

Petits plus :

– Des photos de vous, à condition que votre visage ne soit pas mangé en partie par une ombre ou par vos cheveux (inconsciemment, cela génère de la méfiance : vous cachez quelque chose).

En ce qui concerne les photos portraits, vous pouvez vous aider de la solution gratuite et participative Photo Feeler pour choisir la photo de vous la plus appropriée : postez plusieurs photos de vous dessus, et d’autres utilisateurs noteront en quelques minutes sous forme de scores et de commentaires vos différentes versions sur des critères établis en fonction du contexte (business, social, dating,…). Rien de plus sincère et de plus spontané ! En échange ? Vous comparez à votre tour les photos d’autres utilisateurs. Rassurez-vous : ce n’est pas chronophage.

– Des photos de votre équipe accompagnées d’une légende ou d’un texte sur ce que fait et représente chaque personne pour l’entreprise, et qu’est ce qui l’y a amenée.

Exemple

L’équipe de Yogamatata, tapis de yoga éco-responsable et équitables :

3.5. Montrez la traçabilité de vos offres sur vos supports de communication, incluant les réseaux sociaux

Publiez des vidéos ou photos en action sur le terrain, donnez accès à l’information sur la composition des produits, à des résultats d’études sourcées et fiables,…

Exemples

♦ Photo de travailleuses locales sur le site d’Hoopal, entreprise qui conçoit des vêtements réalisés à partir de matières recyclées :

♦ Vidéo de fabrication de la bière artisanale – quasi documentaire – de La Brasserie du Comté :

♦ Joone :

Joone est une jeune entreprise qui révolutionne l’industrie des couches pour bébés en France par la qualité de ses produits, mais également par la transparence de l’information et l’animation de sa communauté. Elle s’inscrit dans la tendance des marques DTC (Direct to Consumer) et DNVB (Digital Native Vertical Brand), qui utilise le web pour contourner les distributeurs traditionnels (achats ou abonnement en ligne s’effectuant quasi exclusivement sur un site web officiel, communication et promotion passant majoritairement par des réseaux sociaux).

Le média Les Horizons a consacré un article sur l’interview de la fondatrice de Joone, Carole Juge-Llewellyn, où elle raconte qu’une des clefs de son succès est d’avoir misé sur la transparence dont elle fait preuve auprès d’une communauté avec qui elle partage tout, y compris les informations sur la production et la composition de ses produits :

« C’est un vrai engagement que l’on a pris et c’est pour ça qu’on fait des “Insta live” depuis nos usines par exemple. C’est pour ça qu’on met des photos de nos usines en ligne, on publie les analyses de nos produits, on explique la liste INCI (“International Nomenclature of Cosmetic Ingredient”, c’est la composition précise de ce qui se trouve dans le produit, NDLR), car il faut expliquer aux consommateurs. »

On le comprend bien, au-delà d’une forme de marketing cette communication conscientise les usagers sur ce qui fait la différence entre produits nocifs et responsables. Et pour ne pas s’en tenir qu’à la dénonciation ou aux belles paroles, Joone apporte une solution réelle, elle montre l’exemple.

Carole rappelle d’ailleurs que Joone est la première marque au monde à publier les analyses toxicologiques de ses produits. Cette transmission auprès de ses publics a donc pour finir également permis « d’élever le standard », autrement dit d’élever sans plus attendre le niveau d’exigence pour l’industrie de l’hygiène restée jusque-là assez opaque. D’autres entreprises suivront et tant mieux !

 Dans cette même optique de marketing de la transparence et de l’exemplarité, Joone s’adresse à ses communautés sous la forme d’un court métrage à la fois promotionnel, créatif et engagé sorti courant 2019.  Réalisé en stop motion, il nous emmène dans le processus de création d’une couche Joone :

Ce type de marketing inscrit les marques dans un cercle vertueux pour leurs publics comme pour elles : Joone s’est ainsi hissée en tête du classement 2018 du test de couches bébé de 60 Millions de consommateurs grâce à la qualité de son produit phare. Rien de tel pour rassurer les consommateurs !

♦ Connecting Food :

Une autre façon de rendre la traçabilité de produits accessibles aux consommateurs est d’avoir recours au scan d’un QR code. Celui-ci peut renvoyer à une page web ou à une application web qui invite à découvrir le parcours du produit, la zone de production, sa conformité, et d’autres informations utiles.

Le Média Les Horizons a également consacré un article intéressant sur ce point, au travers du cas de  Connecting Food. Il s’agit d’une entreprise française pionnière sur le marché de la traçabilité alimentaire, dont le but est de « reconnecter tous les acteurs de la filière, du producteur au consommateur pour, au final, redonner confiance au consommateur dans son alimentation en lui permettant de choisir ses produits de manière éclairée, ou consciente. »

Comment cela fonctionne concrètement ? « On travaille avec les marques, les producteurs, les distributeurs, qui nous remontent leurs données. Et on les rend accessible au consommateur, qui s’appuie sur un scan de QR code pour accéder à une Web App qui invite à découvrir le parcours du produit, la zone de production, le respect des caractéristiques, et d’autres informations utiles. » C’est ce que ses fondateurs appellent le « marketing de la preuve ».

3.6. Proposez un remboursement total ou partiel

Par exemple dans le cas où le produit est défectueux ou si votre formation n’a pas porté ses fruits pour un élève.

3.7. Si vous êtes ancré.e dans une dynamique territoriale, profitez-en pour souligner votre proximité géographique !

Allez plus loin en créant par exemple des rencontres physiques (ateliers, démonstrations in situ, exposition, meeting,…). Le fait de savoir que votre structure est implantée dans un périmètre familier, qu’elle est accessible, avec possibilité de rencontres physiques a quelque chose de rassurant… et qui n’a pas l’air bâti sur du vent.

Exemples

♦ La savonnerie de l’ile de Ré offre des visites guidées de ses ateliers de fabrication :

Source : https://www.savonneriedere.fr/content/4-visite-de-l-atelier

EN PRATIQUE :

4.1. En vous aidant de recherches, entrez dans la personnalité de chaque profil-type de cibles

– Quelles est sa personnalité, comment imaginerait-elle le succès ? L’échec ?

– A quoi est-ce que son futur va ressembler avec et sans votre produit/service ?

– Quels fantasmes potentiels cela éveille en elle ?

– Compte tenu de sa personnalité, expérience et situation, quelles pourraient-être les peurs – même irrationnelles – liées à votre offre ?

– (…)

Facultatif (mais efficace) : « Sondez » quelques-unes de vos cibles qui voudront bien se prêter au jeu d’une enquête qualitative.

Posez quelques questions « ouvertes ». Cela peut être utile notamment pour identifier les blocages, c’est-à-dire les objections, qu’émettent vos publics à l’égard de vos offres.  En effet, toutes les objections ne sont pas évidentes, certaines pouvant même être irrationnelles ou surprenantes. Astuce pour les identifier : posez la question à vos sondés.

Attention, ne pas trop leur laisser le temps : il faut que leur réponse soit spontanée, la première chose qui leur vienne à l’esprit quand on leur demande « Aujourd’hui qu’est-ce qui vous empêche de profiter de cet article/ce service ? » Leur réponse spontanée est la raison émotionnelle ; si nous leur laissons trop de temps, ils vont construire des raisons plus rationnelles, justifiées, mais qui ne sont pas au cœur de leur blocage. En effet, nos gestes et nos décisions ne sont pas purement rationnels, comme nous l’avons dit plus haut.

Cependant, certaines motivations cachées ne peuvent pas être traduites en bénéfices noir sur blanc.

Par exemple, vous ne pouvez pas dire directement de votre four solaire « ce four solaire vous fera vous sentir fier.e et soulagé.e de réduire votre consommation d’énergie non renouvelable ; vous vous sentirez moralement grandi.e ». Il faut trouver un moyen indirect de l’évoquer, par exemple en utilisant des illustrations qui évoquent symboliquement ce bénéfice (un homme ou une femme qui se tient droit, l’air épanoui / qui invite du monde dans son jardin et explique avec fierté et excitation le fonctionnement devant ses hôtes intéressés /…)

Exemple

♦ L’association Franco-Suisse Focalis développe et promeut la pratique de la cuisine solaire en s’inscrivant dans une démarche locale et de solidarité internationale. La vente d’appareils solaires permet le remboursement des charges, la diffusion de la technologie ainsi que le financement des projets à venir. Sur son site web elle met en avant ces produits entre autres à l’aide de photos savamment choisies telles que celle-ci :

Assurez-vous de ne pas dériver : n’activez pas de « désirs ou motivations cachés » si vous n’êtes pas en mesure d’y répondre ! 

EN PRATIQUE :

5.1. La projection par la visualisation

La projection aide très nettement à générer des émotions fortes. Se projeter, autrement dit imaginer aujourd’hui le plaisir que nous aurons demain permet d’obtenir un avant-goût plus palpable des résultats de nos efforts et, simultanément, plus vibrants (car cela génère en nous des émotions).

Associer écrit et images / vidéos est le combo parfait. C’est un des pouvoirs de la visualisation ! Le visuel est le canal sensoriel le plus utilisé par le commun des mortels. Pour générer davantage d’émotions, offrez à votre destinataire l’occasion de visualiser clairement une situation, qui lui fasse ressentir viscéralement les bénéfices de ce que vous lui proposez.

L’idéal est de trouver les détails dans la visualisation/projection qui créeront une réaction émotionnelle très profonde et vive, et qui amènera votre destinataire à se sentir particulièrement concerné ou touché.

Stanislas Le Loup, l’un des webmarketer francophone les plus reconnus, parle même du « détail qui tue ». Selon lui, si vous choisissez les bons mots – voire une bonne image correspondante – une simple phrase peut créer une réaction émotionnelle profonde.

Exemple

♦ Pour surligner ses propos, il prend en exemple la vidéo promotionnelle de la marque Réjeanne, culotte menstruelle de fabrication française qui a généré plus de 7574 préventes sur Ulule.

Cette vidéo inclue le passage suivant :

« Qu’on soit confiante ou non, la fuite peut sévir à tout moment.

Et surtout au moment où vous vous y attendez le moins.

Alors, vous voulez savoir pourquoi ?

Parce que la vie est injuste et qu’une simple erreur d’inattention peut coûter la vie à votre culotte préférée.

Par exemple dans un bar pendant l’Happy Hour.

Pendant que vous savourez l’été dans votre plus belle robe blanche.

Au cinéma en plein visionnage du film de l’année.

Ou quand le boss a enfin remarqué votre existence »

>> Stan a souligné les “détails qui tuent” dans chaque phrase : « Ces détails permettent à la cliente de se projeter dans chaque situation. On passe d’une idée générale “la fuite peut sévir à tout moment” à des situations très précises : “je serais SUPER gênée si j’avais une fuite au milieu d’un apéro avec mes amis”. »

Chaque phrase savamment choisie est accompagnée d’une petite scène parlante pour la spectatrice :

Source : https://www.youtube.com/watch?v=5HW2q2OQDvk

Concernant les campagnes de sensibilisation, accompagner des messages par des images à fort potentiel émotionnel pour vos publics est d’autant plus efficace.

Exemple

♦ Reprenons l’exemple de CWIF France, ONG œuvrant pour des élevages respectueux des animaux, des êtres humains et de la planète.

Supposons que dans le cadre de son appel à soutien contre les transports d’animaux vivants sur de longues distances, l’ONG avait simplement écrit ces messages :

« L’élevage intensif n’est ni durable ni moralement acceptable. C’est la plus grande cause de souffrance et de cruauté envers les animaux. Des méthodes d’élevage plus respectueuses des animaux, des êtres-humains et de la nature sont possibles ! »

Et maintenant, constatez la différence d’impact que cela a sur vous avec le même message accompagné de ces deux images :

Cela nous touche forcément davantage !

5.2. L’immersion par tous les canaux sensoriels

Si la projection par l’image est très puissante, il ne faut pas pour autant négliger les autres canaux sensoriels : l’ouïe, le goût, le kinesthésique (toucher, mouvement). Dans votre communication, varier les sollicitations sensorielles au niveau des descriptions et du vocabulaire (« Ressentez », « prenez », « doux » = kinesthésique / « Goûtez à », « Acidulé » = gustatif, ect.).

Exemple

♦ Imaginons par exemple un passage de texte pour une écolodge de type chalet en Provence :

« Situé au cœur d’une petite vallée arborée où coule un ruisseau, ce chalet de charme insolite et écologique est un havre de paix hauts en couleurs. Le matin, prenez votre petit-déjeuner sur la terrasse fleurie, face au soleil levant qui laisse déjà monter dans l’air le parfum des champs de lavande avoisinants. Autour, faites le plein d’énergie et de découvertes : Gorge du Verdon avec son eau vivifiante, randonnées pédestres avec vue imprenable sur toute la vallée,…  De retour au chalet, accordez-vous une sieste dans les hamacs du verger et laissez-vous bercer par le chant des cigales, la chaleur lourde et envoûtante de l’après-midi… Ou bien laissez-vous tenter par notre pain d’épices moelleux aux notes boisées et anisées, fabriqué avec soin à partir du miel de nos abeilles. »

D’une part, cela aide vos publics à s’immerger un peu plus dans un univers. Pensez-y : en hypnothérapie, pour faciliter la projection d’un patient dans une situation imaginaire, on a recours aux différents canaux sensoriels ; avec trois sens subtilement mobilisés, le patient est en immersion totale.

D’autre part, cela permet à vos interlocuteurs de mieux appréhender et retenir vos messages.

EN PRATIQUE :

6.1. Identifiez quelles sont les valeurs, causes et envies d’appartenance communautaire chez vos cibles

Identifiez tout particulièrement celles qui entrent le plus en résonnance avec les vôtres. Portez-les ensuite comme un étendard au travers de vos supports de communication et proposez idéalement à vos publics d’agir à vos côtés. N’oubliez pas de prouver en quoi vos paroles se déclinent en actes (chiffres clefs, témoignages sourcés, portes ouvertes, vidéos,…).

Exemple

♦ Patagonia, la célèbre entreprise de vêtements techniques éco-conçus pour les sports de montagne et le surf, reste l’un des plus bels exemples de marques hautement fédératrices et engagées. Créée en 1972 en Californie, elle s’adresse aujourd’hui à toute la communauté internationale de sportifs et baroudeurs aventuriers amoureux de la nature et désireux de la préserver. Les membres de cette communauté converge autour des mêmes objectifs, partagent la même vision, les mêmes styles de vie, se battent contre les mêmes “ennemis”.

Dès la page d’accueil de son site web, le caractère engagé de l’entreprise est mis en avant :

Une rubrique entière est dédiée à son activisme auquel elle propose, à ses employés comme à ses usagers, de participer (ci-dessous les différents messages introduisant des preuves ou des propositions concrètes d’engagement) :

6.2. L’estime de soi, le désir d’appartenance communautaire et la comparaison sociale

Ces mécanismes peuvent être également utilisés à petite dose (car vite perçus comme moralisateurs) dans le cadre de campagne d’écogestes.

Exemple

♦ Limiter l’usage de gants jetables dans les stations-essence : les créateurs de cette campagne d’écogestes ont regardé passer 50 clients sans affichage, et 50 clients avec leurs affiches et le miroir. Sur ce petit échantillon, 44% des usagers n’ont pas pris de gants après avoir lu leurs affiches. Sur la vidéo en caméra cachée, on voit les réactions de ceux qui passent devant les gants.

EN PRATIQUE :

7.1. Montrez en quoi votre savoir-faire est unique et qualitatif

Mettez en valeur le processus de conception qui vous est propre, l’énergie de travail et de passion insufflée dans votre activité, le temps que cela prend. Dans une même logique, ne vous bradez pas : quelque chose qui est peu coûteux par rapport à ce que cela demande comme préparation est considéré comme de mauvaise qualité, ou douteux.

Exemple

♦ Exemple de bonne pratique sur le site de Balluchon, entreprise artisanale de fabrication française de tiny houses sur-mesure et d’outils pour les auto-constructeurs/trices.

7.2. Mettez en avant le facteur temps

Si vous vendez des produits, mettez en avant ceux qui vous demandent le plus de difficulté à vous procurer ou à réaliser dans le temps. Cela vous permettra d’anticiper les commandes tout en attirant la curiosité de vos visiteurs. Organisez un système de prises de commandes régulières avec une échéance.

Si vous organisez des formations physiques ou via des webinaires, mettez bien en avant la date de clôture des inscriptions et des rappels réguliers de cette date de clôture sur vos différents canaux de communication.

Si vous êtes dans une optique de sensibilisation de vos publics à une cause, utilisez la méthode de la projection/visualisation vu précédemment, ici afin de mieux faire ressentir l’importance et l’intérêt d’agir vite.

Ce chapitre/article se termine ! Si vous souhaitez maintenant découvrir comment se servir des leviers psychologiques pour des relations vertueuses avec vos parties prenantes ou découvrir des stratégies de communication créatives et inspirantes, c’est par ici 👇