Guide des 7 leviers psychologiques adaptés pour des relations durables et qualitatives avec vos publics
[Renforcez les liens avec vos clients, adhérents et partenaires par un usage verteux de la psychologie comportementale grâce à ce guide pratique et inspirant]
Temps de lecture : 20 minutes
Dans un article précédent, nous avons réfuté l’idée que marketing et développement durable sont incompatibles. Ils peuvent même se rejoindre dans un but à la fois de promotion, de transparence, d’éthique et de sensibilisation des publics visés. Cela est rendu possible par un usage vertueux de la psychologie comportementale. Nous allons ici vous montrer comment l’appliquer concrètement au niveau des relations avec vos parties prenantes afin de les rendre plus qualitatives et durables. Nous alternerons pour cela entre théorie et pratique, avec de nombreux exemples de bonnes pratiques et de projets inspirants. Bonne lecture 🙂
1- Le partage et la réciprocité
EN THÉORIE :
Partager du contenu éditorial de qualité directement utile pour vos publics prouve votre attention soignée envers eux, une passion et une expertise dans votre domaine. Autrement dit, votre légitimité. Il peut s’agir :
– De vidéos (vidéos d’expérience, tutoriels,…)
– D’articles de blog (conseils, enquêtes, articles pratiques,…)
– D’animation d’un forum
– De livres, par exemple un guide (format papier ou ebook)
– De conférences ou d’ateliers (dans un lieu physique ou par webinaires)
– …
Vos destinataires se sentiront alors en confiance et, en quelques sortes, redevables car vous leur délivrez gratuitement un service qui a de la valeur pour eux. Le partage utile ou l’attention sincère attirent donc la réciprocité, sans l’imposer. Ne seriez-vous pas plus enclin.e à vous diriger vers une formation sur la permaculture plutôt qu’une autre, parce que le formateur vous a déjà donné l’occasion d’apprécier ses qualités d’enseignement ?
Cette pratique de partage permet par ailleurs :
– De se démarquer des techniques de marketing trop agressives et sans intérêt réel pour les internautes.
– De ne pas faire de « gaspillage énergétique » : publier du contenu sur internet consomme de l’énergie. Pour aller dans ce sens chacune de vos publications en ligne devrait apporter une information enrichissante.
– D’augmenter votre visibilité tout en renforçant votre positionnement avec une ligne éditoriale bien à vous.
EN PRATIQUE :
1.1. Bien cerner ce que recherchent vos publics dans vos thématiques
1) Prenez connaissance de ce qu’ils recherchent précisément autour de votre domaine d’activité.
Pour cela, fiez-vous à votre intuition, expérience ainsi qu’aux moteurs de recherche en prenant en compte les recherches qu’ils tapent le plus. Regardez quelles sont les titres des vidéos les plus vues sur Youtube dans votre domaine. Les groupes/forums de discussions dédiés ou encore les sondages peuvent être aussi une excellente source d’informations (n’hésitez pas alors à créer vos propres sondages).
Mettez-vous à la place de vos cibles : qu’auraient-elles exactement envie de savoir/d’apprendre/de mettre en application assez facilement et rapidement, et que vous pouvez leur offrir ? Efforcez-vous d’oublier un peu ce que vous cherchez à proposer en finalité (services ou autres) pour vous ouvrir à ces autres besoins ou problématiques connexes.
Voici une liste non exhaustive d’outils gratuits ou freemiums pour vous aider à créer du contenu pertinent :
– L’outil de planification de mots-clés de Google, qui permet entre autres de suggérer des mots-clés, d’estimer le volume de recherche d’une requête ou d’un mot-clé. Il a l’avantage d’être gratuit et de bénéficier des données directes du moteur de recherche. Il faut cependant avoir un compte Adwords pour pouvoir l’utiliser et les données sur la concurrence d’un mot-clé ne valent que pour une campagne SEA, c’est-à-dire une campagne publicitaire payante.
Ce logiciel en ligne entièrement gratuit vous permet de découvrir des informations importantes sur les stratégies de référencement naturel à adopter pour votre projet mais aussi sur la curation de contenu. La curation de contenu consiste à dénicher, sélectionner, classer puis enrichir des contenus présents sur la toile. Entre autres, il offre une suggestion de mots-clefs en analysant les SERP (pages de résultats des moteurs de recherches) et les sites concurrents les mieux placés sur votre marché ou domaine d’activité.
Il présente aussi une liste d’idées de contenus populaires et spécifiques à votre marché en scannant le web. Vous voyez ainsi directement quelles pages web ont le plus de succès dans votre thématique. Cela peut donc vous permettre d’entreprendre une stratégie de curation de contenu performante.
Il s’agit d’un outil insolite et idéal pour tous les créateurs de contenus. Il collecte toutes les questions des internautes liées à un même mot-clé. Les résultats sont triés d’après la méthode des 5W (Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?) pour vous aider à résoudre le problème de l’internaute. L’avantage de cet outil SEO est de présenter les résultats sous la forme d’une image ou d’un tableau (.csv).
– Google Suggest :
C’est une fonctionnalité qui permet d’obtenir des suggestions de mots-clés dans le déroulé de la barre du moteur de recherche de Google, lorsque vous commencez à taper une requête. Pratique, car Google génère automatiquement les requêtes alternatives les plus recherchées par les internautes…
Lien : https://google.com/
2) Identifiez les réseaux sociaux les plus utilisés par vos publics. Quel.s usages.s en font-ils ?
Sont-ils par ailleurs friands de webinaires ? Cette analyse vous permet de cerner quels supports et quels formats seront les plus appropriés pour vos publications.
3) Faites de la curation de contenu :
Abonnez-vous à des flux d’informations qui sont en rapport avec les préoccupations que vous avez identifiées chez vos publics (vous pouvez utiliser éventuellement pour cela des agrégateurs de flux).
4) Partagez et commentez d’autres contenus éditoriaux, qui sont en cohérence avec votre positionnement.
Partagez des articles qui rencontrent déjà du succès, en y apportant de la valeur ajoutée. Quelques bonnes pratiques sur vos réseaux sociaux (notamment Linkedin et Facebook) :
– Synthétisez l’article (faites gagner du temps de lecture aux intéressés…).
– Traduisez /résumez l’article initialement dans une langue étrangère.
– Réalisez une infographie à partir d’un article (astuce : utiliser Canva.com pour en réaliser rapidement).
– Dites ce qui vous a interpelé dans un article en le mettant en lien et en le commentant.
Ou alors, créez vos articles de toutes pièces en adoptant quelques règles fondamentales de la rédaction pour le web, si vous publiez sur un blog ou via votre site web. Cela vous permettra d’être positionné.e dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche.
Exemples
Partages de contenu adaptés à une thématique et des publics donnés :
♦ L’entreprise EcoAct accompagne les entreprises et les territoires pour les aider à relever efficacement les défis du changement climatique. En parallèle de ses prestations, son équipe met à disposition librement un document de type programme qui répond aux besoins d’entreprendre une stratégie climat tendant vers le « zéro émission nette » que rencontrent généralement les organisations visées :
Source : https://eco-act.com/fr/
♦ Joséphine Dabily propose des ateliers zéro déchets aux particuliers et aux entreprises sur les thèmes cosmétiques, produits ménagers, couture. Sur son site web dans une rubrique dédiée, elle offre « tout pleins de trucs et astuces facilement applicables dans la vie de tous les jours ».
Dans la sous-rubrique couture, nous retrouverons des articles tels que « Idées pour cuisiner les restes », « Des yaourts maison fermes et sans yaourtières, « Mousse au chocolat au jus de pois-chiche »,… tout ceci étant bien au cœur des préoccupations des publics visés.
1.2. Prenez en compte l’avis de vos cibles
La notion de partage, c’est aussi prendre en compte l’avis de vos cibles :
– En encourageant les commentaires et avis sur vos réseaux sociaux ou sur votre site web (voir l’exemple d’Asphalte dans notre article sur les messages à impacts positifs).
– Cela peut également se traduire par une enquête de marché, de satisfaction ou un simple sondage. Il est parfois dur de se lancer par timidité ou par peur de la réaction des publics, mais c’est le meilleur moyen de rester au plus près de leurs besoins. S’il y a une demande sur ce que vous proposez, une enquête peut même nourrir le bouche à oreille et l’attention des médias.
Exemple
♦ C’est ce qui s’est passé en 2015 pour les fondatrices d’Ô Bocal, première épicerie zéro déchet à Nantes. En janvier 2015, elles ont lancé une petite enquête via Internet pour esquisser une étude de marché (il n’y avait alors que très peu d’épiceries de ce genre à l’époque, et on en parlait peu).
« On demandait aux gens ce qu’ils pensaient de l’idée, si ça les branchait… Et là, à notre grande surprise, on a eu 2 000 réponses en à peine quinze jours, confie la cofondatrice Johanna Le Mau à Ouest France quelques années plus tard. Beaucoup de médias nous ont contactées. » Un produit ou un service utile part effectivement d’un besoin réel, et non d’une simple lubie !
1.3. Offrir un coup de pouce de type “action”
Enfin, le partage peut prendre la forme d’une action physique qui encourage simultanément les comportements responsables des destinataires.
Exemple
♦ Patagonia, cette entreprise phare de vêtements éco-conçus pour les sports de montagne et le surf, propose depuis longtemps à ses clients de ramener en boutique leurs vêtements Patagonia lorsqu’ils se sont abimés ou ont vieilli. L’entreprise les répare alors gratuitement avant de les redonner à leurs propriétaires. Cette opération rencontre toujours du succès car les publics visés sont attachés à leur équipement avec lequel ils ont vécu des expériences de plein air intenses ; ils sont par ailleurs majoritairement enclins à agir de façon plus responsable.
2- L’appréciation
EN THÉORIE :
Il y a un hic avec Internet : il nous éloigne du contact humain. Il importe donc de ré-humaniser le contact et de le rendre ainsi plus appréciable. Un potentiel client ou partenaire a plus de chance d’être convaincu s’il vous apprécie. Par ailleurs nous apprécions davantage les gens qui nous ressemblent sur au moins quelques points, que ce soit au niveau de la culture, des valeurs, du physique, de la personnalité,…
EN PRATIQUE :
2.1. Du professionnalisme et du sérieux, mais sans être trop réservé.e !
Restez naturel.le et ne vous interdisez pas quelques touches d’humour, bien au contraire. Il est d’ailleurs prouvé que les messages sont mieux retenus avec de l’humour ou du ludisme.
Exemples
♦ Zeplombiers, entreprise de plombiers qui se déplacent à vélo, a donné libre cours à son inspiration burlesque sur la page dédiée à son équipe. Extraits :
♦ Le GAB 44 (Groupement des Agriculteurs Biologiques de Loire Atlantique), quant à lui, a choisi de « Tordre le cou aux idées reçues sur la bio » à l’aide d’une série de vidéos humoristiques subtiles qui ne laisse pas indifférent.e… et fait la différence :
Je vous invite vivement à les regarder, elles sont instructives !
♦ Dans un autre style, voici la photo de couverture actuelle pour la page Facebook de Cwif France (ONG œuvrant pour des élevages respectueux des animaux, des êtres humains et de la planète) :
Source : https://www.facebook.com/ciwf.france
2.2. Adaptez votre langage
Vous le savez sans doute, mais rappelez-vous régulièrement à l’esprit d’éviter un vocabulaire d’initié si vous parlez à des individus qui ne s’y connaissent pas dans votre domaine. Adaptez dans tous les cas votre vocabulaire et langage à vos interlocuteurs. Comme vu plus haut, nous apprécions davantage quelqu’un qui exprime des similitudes avec nous (ce qui n’empêche pas d’avoir aussi nos différences).
2.3. Restez accessible
Il n’y a rien de plus frustrant que de ne pas trouver d’interlocuteur quand on a besoin d’une réponse ou d’un renseignement. Exemple : numéro de téléphone (avec possibilité de laisser un message), mail (répondre rapidement !), chat bot.
Soyez de plus interactif : invitez à laisser des commentaires dans vos publications de réseaux sociaux ou sur vos pages de blog.
2.4. Ayez une écoute active
Etre écouté est un besoin essentiel chez l’homme…
2.5. Personnalisez votre storytelling
Le storytelling correspond à la « communication narrative» ou « récit à des fins de communication et de marketing » de votre marque/projet. Les meilleurs romans, films et storytelling de marques se basent sur le schéma de narration suivant, que je vous conseille de suivre :
Nota : ce schéma-ci est pour une histoire fantastique mais le découpage et les étapes restent les mêmes pour toutes sortes de récits… Bien sûr, « l’aide surnaturelle » peut être remplacée par un soutien ordinaire ! A moins que vous entendiez des voix.
Exemple
♦ Ci-dessous, le début de storytelling d’Asphalte, entreprise de vêtements masculins ayant l’ambition de relocaliser l’industrie du textile et de faire durer les vêtements (extrait de la page A propos ) :
Source : https://asphalte.com/pages/a-propos
2.6. Personnalisez votre style
Personnalisez votre approche, vos signatures de mails (photo, slogan ou citation éventuelle qui vous ressemble,…), vos réponses aux mails de chaque interlocuteur, votre ton d’écriture ou façon de parler.
2.7. Partagez vos avancées et retours d’expériences
Vous pouvez le faire au travers de publications Facebook ou Instagram, de stories sur ces mêmes réseaux sociaux, des articles ou des vidéos.
En success story, n’en faites pas des tonnes : une personne ou entreprise qui partage uniquement ce qu’elle réussit parfaitement et de façon lissée ne fait ni très naturel ni humble… les internautes recherchent davantage des retours d’expériences sincères et humains, avec une attitude constructive et positive qui montre comment des obstacles sont « digérés » puis contournés ou retournés en opportunités, plutôt qu’un simple inventaire de vos succès. C’est d’autant mieux pour encourager d’autres initiatives à éclore dans le développement durable !
Exemples
♦ Voici dans ce sens le message transmis par L’Atelier V à propos de ses emballages (l’Atelier V fabrique des produits bios, veggies, 100% naturels à base de légumineuses origine France) :
« Les petits pots de nos houmous, aujourd’hui en mono-matériau plastique polypropylène PP recyclable, sont encore très imparfaits pour notre futur. Nous sommes, soyez-en sûrs, les premiers à le regretter. Ils sont les seuls aujourd’hui nous permettant de vous garantir la protection et la conservation sans risque d’un produit 100% naturel “comme à la maison” (c’est-à-dire avec de vrais ingrédients, simples et naturels, sans conservateurs ni additifs de synthèse) et jamais pasteurisé, pour respecter le goût, les vitamines et les minéraux. Ce n’est encore qu’un début, et dans cette volonté de concilier ce qui est bon pour nos papilles et notre santé, avec ce qui est bon pour notre planète et notre environnement, nous sommes pleinement conscients qu’il nous faut aller encore beaucoup plus loin. C’est pour cette raison que nous avons lancé depuis 2017, un chantier d’innovations pour la création de solutions d’emballage vertueuses et circulaires, en accord avec nos valeurs profondes.
La suite de l’aventure ?
– Vous proposer dès octobre 2019 une solution de recyclage en magasins bios partout en France grâce au nouveau programme Collectibio par Terracycle (www.terracycle.com/fr-FR/brigades/collectibio) pour offrir une seconde vie à nos pots.
– Et surtout, procéder à des évolutions progressives du matériau, avec pour objectif de remplacer l’intégralité de notre pot de houmous en faveur de biomatériaux d’origine 100% végétale et biodégradables en milieu naturel… Et ce dans le but d’avancer encore plus loin (le graal !), vers des solutions locales limitant au maximum notre impact sur la biodiversité et l’être humain (à savoir préserver l’eau, l’air et les terres cultivables). Le chemin est encore long, mais sachez que se diriger vers des solutions les plus responsables possibles est notre seule priorité. Améliorer notre impact se fera sans succomber trop rapidement à une multitude de solutions “d’image” déjà disponibles sur le marché. Affaire à suivre… »
2.8. Maîtrisez vos expressions faciales !
Car comme l’énonçait Coluche : « Vous n’êtes pas responsable de la tête que vous avez, mais vous êtes responsable de la gueule que vous faites ». Inutile d’en dire plus…
3- La cohérence (fonction/bénéfice)
EN THÉORIE :
Nous cherchons toujours à aligner nos actions et promesses extérieures avec nos choix et nos systèmes internes, telles que nos croyances et nos valeurs. C’est aussi ce que nous cherchons à vérifier chez une entreprise ou une association : ses façons d’interagir et de fonctionner sont-elles en cohérence avec ses valeurs ? Ses discours sont-ils en cohérence avec ses actions ? Respecte-t-elle ses promesses ?
Vous avez d’autre part sûrement déjà entendu parler du principe de « cause à effet ». En marketing, cette méthode peut se ranger sous le principe de cohérence et participe fortement à éliminer les objections à l’achat ou à la souscription. Cela part du constat que la partie rationnelle de notre cerveau aime relier les choses dans un enchainement logique et cohérent.
Si vous vous contentez d’indiquer la fonction d’un produit, celui-ci n’aura pas assez d’intérêt pour vos publics. Vous devez expliquer le bénéfice que produit cette fonction, car c’est lui qui répond à un besoin ou problème spécifique. Inversement, si vous listez uniquement les bénéfices, cela manque également de force de persuasion.
Fonction et bénéfices sont donc interdépendants. Le bénéfice reste central car s’il n’est pas en résonnance avec le client, celui-ci ne s’engagera jamais, quelles que soit les fonctions. Mais la fonction est essentielle pour rendre ce bénéfice crédible, cohérent car « ceci explique cela ». En outre, cela apporte de la transparence à vos clients sur vos processus de fabrication.
EN PRATIQUE :
3.1. Prenez l’habitude de relier systématiquement les fonctions aux bénéfices de vos offres
Exemples
♦ Le média We Demain a consacré un article sur une maison essentiellement à base de déchets agricoles naturels normalement jetés ou brûlés, construite par un cabinet d’architecte Danois.
Voici un extrait de la description, où j’ai souligné en rouge les fonctions et surligné en jaune les bénéfices qui en découlent directement.
3.2. Incarnez les valeurs sociales du développement durable
Si vous avez une démarche de développement durable, alors vous devez aussi en avoir l’esprit. Ce qui implique de soigner votre relationnel (attention, écoute, intégrité, bon sens, non agressivité,…), de ne pas pousser inutilement à la consommation et bien sûr d’incarner vos valeurs au quotidien. Je ne vous apprends rien mais il est bon de se le rappeler car nosu ne sommes pas constants, surtout lorsque l’on a la tête dans le guidon dans une période de tensions.
Dans le même esprit, ne faites pas de promesses que vous n’êtes pas sûr.e de pouvoir tenir. Si vous pensez pouvoir apporter un « plus » à l’une de vos offres, attendez de le tester avant d’en parler, ou bien n’en parlez pas et cela ne pourra qu’être une agréable surprise en « bonus » si le résultat est positif !
4- L’engagement progressif
EN THÉORIE :
L’accomplissement d’une petite action qui engage peu un individu augmente les chances d’obtenir de lui l’accomplissement d’une action plus engageante par la suite (comme un achat, une adhésion ou une souscription à un abonnement).
Ceci est en partie lié au fait que notre cerveau n’aime pas bousculer d’un coup ses habitudes et se méfie du risque ; mais une fois qu’il a commencé à mettre en place un engagement, il n’aime pas briser sa cohérence (comme nous venons de le voir) et va donc être enclin à continuer de s’engager dans la même voie. C’est le principe d’engagement et de cohérence formulé par le célèbre psychologue social américain Robert Cialdini au siècle passé.
Petite anecdote :
Cela fonctionne même avec une personne avec laquelle vous nourrissiez jusqu’à présent une aversion réciproque – aversion que vous trouvez finalement peu constructive. Faites l’expérience : cherchez ce qui vous rassemble toute deux plutôt que ce qui vous oppose : si c’est une passion pour la biologie, demandez-lui gentiment de vous prêter une petite chose, par exemple un livre sur la biologie qu’elle a en sa possession et qui vous intéresse. Elle aura socialement du mal à refuser. Finalement, ce petit engagement vous liera d’une certaine façon et brisera la glace, offrant l’occasion d’engagements réciproques plus grands par la suite si vous le souhaitez, voire d’une forme de complicité.
EN PRATIQUE :
4.1. En vous aidant de recherches, entrez dans la personnalité de chaque profil-type de cibles
Que vous vendez un produit ou un service, offrez à vos publics la possibilité de le tester dans un premier temps gratuitement ou presque : cela ne lui coûtera pas grand-chose, sinon le fait d’entrer son adresse mail ou courrier, de procéder à un téléchargement ou de se rendre en boutique. Si votre offre plait et qu’elle est en résonnance avec vos publics, alors vous aurez plus de chance que ceux-ci aient envie de l’acheter en entier. Au-delà de l’activation d’un premier petit engagement, vous leur aurez offert une évaluation concrète de votre produit/service. Ils sauront à quoi s’en tenir et n’achèteront pas inutilement. De votre côté, vous aurez plus de clients qualifiés et satisfaits par la suite.
4.2. Invitations attrayantes et sollicitations légères
Si vous gérez un réseau ou une association, et que vous souhaitez convaincre plus de monde d’adhérer ou de s’impliquer : invitez vos cibles à un premier événement susceptible de les intéresser (évènement festif, conférence en relation avec leurs préoccupations immédiates,…) / sollicitez leur avis ou compétences sur un sujet simple qui vous aidera à avancer (ce qui les mettra d’autre part en valeur, sans que cela leur demande beaucoup de temps) / demandez-leur de diffuser une de vos publications dans leur entourage (réseaux sociaux ou autres).
4.3. Dans le cas d’une campagne de sensibilisation :
Si vous visez un objectif de sensibilisation ou un changement de comportement, ce qui suit peut vous intéresser tout particulièrement :
En réponse à la difficulté d’un passage des idées aux actes en matière de développement durable, des chercheurs de l’Université de Provence ont élaboré un type de communication visant un engagement plus enthousiaste, et donc plus effectif et sincère : « la communication engageante », qui rejoint l’idée d’engagement progressif. Elle se fonde sur la mise en place de petites actions participatives, facile à obtenir car peu coûteuses au sens d’effort dépensé, et pouvant s’intégrer dans le quotidien. Elles ont cependant pour effet de prédisposer celles et ceux qui les ont accomplies à réaliser d’autres actes, bien plus “coûteux”. Et ce, même si on ne leur en fait pas la demande.
Cette approche s’appuie sur les connaissances élaborées par les chercheurs travaillant dans le champ de la communication et de la persuasion, mais également sur d’autres édifiées par les théoriciens de l’engagement tels Robert-Vincent Joule ou Jean-Léon Beauvois. Les travaux conduits dans le cadre de la théorie de l’engagement démontrent l’intérêt d’obtenir des « actes préparatoires » (d’abord un petit pas dans la bonne direction) de la part des publics cibles.
« Would you say yes to such a sign in your garden ? »
L’une des meilleures expérimentations de sensibilisation mise en place par Robert Cialdini s’est déroulée dans une banlieue de Californie.
Le psychologue est allé de porte en porte avec une requête absurde : il a demandé aux gens s’ils voulaient placer une énorme pancarte affichant « Conduisez prudemment » dans leur jardin. Bien sûr (presque) personne n’était d’accord avec sa demande. Mais, dans une rue, une chose étrange s’est produite : 76% des gens ont dit oui à sa demande !
Pourquoi ont-ils dit oui, alors que les gens de toutes les autres rues ont dit non? Une semaine plus tôt, un volontaire était venu à leur porte avec la demande de placer un petit autocollant sur leur fenêtre avec le même texte dessus. Comme cette demande était infime, beaucoup de gens ont accepté de mettre l’autocollant sur leur fenêtre. Quand une semaine plus tard, la même personne est revenue et a demandé de placer l’énorme panneau leur jardin, il était plus difficile pour ces gens de refuser sa demande et ils ont donc dit oui parce qu’ils ont dit oui avant et voulaient restés cohérents.
Exemples pour un tourisme côtier plus responsable :
♦ Afin d’engager les populations locales et les touristes à participer à des sessions de nettoyage de la plage, le mieux est de commencer par exemple par mettre en place de simples bacs à déchets sur les bords des plages pour les inciter à y jeter leur propres déchets (mais aussi ceux trouvés sur la plage pour les plus sensibilisés). Ce système a été instauré à Belle-Ile et a très bien fonctionné.
♦ Afin d’encourager les commerçants de bord de plage à ne pas faire de « sur-emballage » lorsqu’ils vendent des produits de consommation, on les encouragera d’abord à coller des autocollants sur leur devanture pour montrer qu’ils soutiennent le développement durable de leur ville/commune.
L’intérêt de ces techniques est de conduire à la responsabilisation des parties prenantes qui en arrivent à prendre librement les engagements que l’on attend d’eux, à les assumer, et à intérioriser les logiques et les valeurs qui vont assurer la pérennité de leurs nouvelles conduites.
5- Réduire l’effort
EN THÉORIE :
Plus il faut d’efforts et de temps pour prendre une décision ou effectuer une action, moins nous avons de chance d’achever la démarche. C’est une habitude maline du cerveau pour économiser de l’énergie ! Bien que cette énergie soit renouvelable, nous préférons tous nous « prendre la tête » le moins possible.
Connaissez-vous le paradoxe du choix ? Les études sur les choix se rejoignent également autour de ce constat : plus nous avons de choix, moins nous finissons par prendre un engagement et moins nous sommes satisfaits de notre choix si nous en prenons un malgré tout. Trop de choix apporte de la confusion, de la fatigue, de l’agacement et de la perte de temps. C’est un risque que prennent les restaurants chinois avec un menu à rallonge…
EN PRATIQUE :
5.1. Présentez vos offres en poupées russes et guidez vos visiteurs
Si vous proposez des services, avec plusieurs formules exposées sur une page de site web : on considère souvent que s’il y a plus de 3 options les individus commencent à être perdus.
Solution : décomposez. Rangez les options dans d’autres options comme des poupées russes présentées trois par trois, ou légèrement plus si l’exercice vous est difficile. Evitez les options trop similaires aux précédentes pour plus de netteté. Aidez vos visiteurs à cerner rapidement quelle est la formule la plus pertinente pour eux avec des éléments visuels voire audiovisuels, une FAQ, une messagerie instantanée, un formulaire d’aide à la prise de décision, un tableau comparatif…
De même, si vous lancez un sondage de type QCM, vous aurez peu de retours si celui-ci propose trop de choix de réponse. Réduisez au maximum le nombre de réponses possibles.
Exemples
♦ Outil pour guider les visiteurs sur le site de Coquelicot Provence (entreprise de pâtes fraiches biologiques qui privilégie l’approvisionnement local) :
♦Classement d’articles de vente en trois grandes catégories distinctes sur le site de l’entreprise d’upclycling Bilum :
Source : https://www.bilum.fr/e-commerce/fr/
5.2. Une page de site web = un objectif
Emails et pages de site internet doivent avoir chacun un objectif précis, avec un appel à l’action (call to action) principal bien mis en avant.
5.3. Un langage, des titres et des call to action clairs
Favorisez un langage et des titres très clairs, y compris pour le call to action (son titre doit définir ce qu’il y aura précisément sur la page suivante suite au clic, donc préférez indiquer « Nos tarifs » / « Téléchargement du livre blanc » lorsque cela s’y prête, plutôt qu’un vague « En savoir plus »).
5.4. Soignez l’expérience utilisateur de votre site
Pour les pages de site web, notamment pour les pages de ventes : soignez votre UX design. En Français, il s’agit du design de l’expérience utilisateur qui a pour but d’anticiper les attentes des visiteurs, de rendre l’interface la plus ergonomique qu’il soit, facile d’utilisation, en se basant sur les ressentis des utilisateurs. Votre parcours utilisateurs doit être simple et intuitif. Plus le nombre d’étapes à franchir est réduit, plus il y a de chance que l’internaute atteigne la ligne d’arrivée.
Epurez entre autres votre page : évitez de disperser l’attention des internautes (ex : pas de boutons pour les réseaux sociaux qui ressortent) et de les polluer en stimuli visuels. Cela pollue d’ailleurs aussi au sens propre du terme : plus vous chargez vos pages en fonctionnalités et éléments colorés variés, plus cela consomme de l’énergie !
Optimisez également la vitesse de chargement de vos pages de site internet !
Exemple
♦ Page de site web épurée avec un objectif clair : la page réservée aux professionnels, sur Too Good To Go (la fameuse application qui met en relation particuliers et commerçants d’un quartier pour sauver leurs invendus en fin de journée) :
Source : https://toogoodtogo.fr/fr/business
5.5. Pensez au nudge pour vos campagnes de sensibilisation
Si vous avez un objectif de sensibilisation aux écogestes : pensez au nudge pour réduire la sensation d’effort et de contraintes ! La théorie du nudge a été développée par le prix Nobel d’économie 2017 Richard Thaler. C’est un concept des sciences du comportement qui fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans recours à la force ni à la contrainte, influencer la prise de décision des groupes et des individus dans un sens plus bénéfique pour leur propre intérêt et l’intérêt général.
Ainsi, au lieu d’imposer aux gens un comportement – ce qui leur apparait comme un effort contraint, on va doucement les orienter tout en leur laissant décider au final avec leur libre arbitre sur un choix très simple voire amusant.
Les nudges apportent de nouvelles possibilités plus créatives par rapport aux outils habituels pour faire changer les comportements. Principalement, en allant au-delà de la « rationalité économique » des destinataires grâce à une prise en compte de la dimension psychologique des comportements. Ils partent du principe que nos actes ne sont pas si rationnels. Nous avons tous par ailleurs une part d’irrationalité prévisible. Il suffit de la connaître pour l’anticiper et la contourner !
Le plus souvent le nudge fait appel à au moins une de ces motivations/réactions :
– La comparaison sociale
– Le reflet de soi
– L’envie d’appartenance à un groupe
– L’amusement
– La perception sensorielle
En étant stimulés sur l’un de ces plans, la sensation d’effort s’atténue. Nous sommes prêts à effectuer des écogestes.
Le succès de l’application du nudge dans le cadre du respect citoyen et du développement durable attire aujourd’hui de plus en plus l’attention des pouvoirs publics. Le rapport entre coût de la mise en place et résultats obtenus est généralement très intéressant.
Concrètement, le nudge se présente sous la forme de petites interventions dans notre environnement (pancarte, autocollant, architecture/design,…) qui modifient les mécanismes du choix, c’est à dire le comportement des gens. Quelques exemples :
>> Petits Petits pas verts vers les poubelles à Copenhague : a réduit de 46% la présence de déchets sur le sol
>> Passage piéton dessiné en 3D dans plusieurs villes de France (illusion optique pour augmenter le réflexe de ralentissement)
6- Reconnaissance et récompense
EN THÉORIE :
Vos clients ou les parties prenantes de votre projet apprécient de se sentir reconnus pour leur fidélité ou leur implication. Chez les humains et plus largement chez les mammifères, la récompense fait partie du « système hédonique » indispensable à la survie, car il fournit la motivation nécessaire à la réalisation d’actions ou de comportements adaptés afin de se préserver (prise de risque nécessaire à la survie, recherche de nourriture, etc.).
C’est pour cela que la très classique carte de fidélité est toujours bienvenue. Cependant, en parallèle, les individus recherchent désormais un autre mode de relation avec leurs marques favorites qu’une relation uniquement transactionnelle. Cela constitue par ailleurs un excellent moyen de sortir du lot, de marquer les esprits et de créer un attachement à votre marque.
EN PRATIQUE :
6.1. Récompenses appropriées, personnalisées et expérientielles
De ce fait, associez un programme de fidélisation à des récompenses validant ces critères :
– Récompenses appropriées, ce qui demande d’affiner au préalable la connaissance de vos publics : qu’est-ce qui les animerait et qui est en votre possible d’offrir ?
– Récompenses personnalisées. En effet, il est nécessaire de mettre en place différents paliers de récompense afin de valoriser tous vos clients ou adhérents le plus justement possible et selon leur niveau d’engagement.
– Récompenses « expérientielle » : la récompense doit s’inscrire dans une dynamique relationnelle personnalisée entre vos publics et vos équipes, ce qui met en avant la dimension humaine de votre organisme. Dans la même logique elle doit proposer une expérience émotionnelle, mais aussi peut-être enrichissante intellectuellement, spirituellement,… selon votre domaine d’activité et identité de marque. Exit les primes et autres récompenses financières de type « 10% de réduction sur tels produits, offre valable jusqu’à telle date » qui poussent vos clients à la consommation quand ils n’en n’ont pas besoin. Vous arriverez toujours à faire revenir vos clients au moment où ils en auront besoin, si vous savez leur offrir une expérience plus saine à haute valeur ajoutée.
Organisez des moments privilégiés avec les plus engagés d’entre eux, en leur donnant par exemple accès en priorité à un atelier que vous organisez. Permettez à certains de participer au test de nouvelles offres en interaction étroite avec vous. Ou encore, offrez-leur des cours ou ateliers. Par exemples, des cours de cuisine avec vos « référents cuistots » si vous vendez du matériel de cuisine.
Ceci est valable aussi pour les relations B2B : vos prospects ou partenaires visés sont certainement sollicités de toute part. Pour se démarquer, offrir des récompenses plus personnalisées et expérientielles jouent un rôle important : tests de vos offres, invitation à des événements privilégiés tels que visites exclusives,…
Enfin, ceci est valable également pour des campagnes de financement participatif !
Exemple
♦ L’équipe de la Brewlangerie, qui a financé sa campagne à plus de 100% sur Kisskissbankbank, l’a bien compris. Pour la petite histoire, la Brewlangerie c’est ” la première boulangerie et brasserie qui vise à réutiliser les déchets de chaque activité afin d’éviter le gaspillage et de rentrer dans un cycle vertueux d’utilisation de produits “(notamment, les résidus de céréales lors du brassage de bière sont transformés en pain et toutes les bières sont réalisées à base d’invendus de pain).
A partir d’un certain montant de contribution, elle propose de vivre une expérience de fabrication à ses côtés dans son nouveau local :
6.2. Récompenser les bons comportements
Etant acteur/trice du développement durable, vous êtes bien placé.e pour favoriser les bons comportements. Pensez aussi à les encourager !
Exemples
♦ Le Camping du Hallate, situé dans le Morbihan et labélisé Green Globe, propose une réduction aux clients privilégiant leurs déplacements en vélo :
« Sur notre camping durable, nous avons le sens de l’accueil pour les cyclistes utilisateurs de ce seul moyens de locomotion. Bien sûr nous avons des outils pour faire les premières réparations, un chapiteau pour vous mettre à l’abri en cas de pluie pour manger, mais sur les emplacements nus vous bénéficiez d’une réduction de 20% sur prix de votre séjour pour avoir réduit les émissions de CO² ».
♦ Scandi-vie fabrique et commercialise des ustensiles de cuisines durables, artisanaux, sains et écologiques. En cohérence avec son concept, l’équipe fait la proposition suivante à ses clients :
♦ Le média indépendant Les Horizons s’est penché dans un article sur le cas de la plateforme Yoyo, entreprise de l’économie circulaire qui « récompense ceux qui trient. » Extraits :
« La plateforme Yoyo est une société innovante qui fait la part belle à l’écologie positive et locale. Il est ici question de collaboration, de communauté mais aussi de récompense. L’entreprise s’attaque en particulier au recyclage des bouteilles en plastique. En résumé, vous triez les bouteilles, vous les confiez à des intermédiaires et en échange, vous récupérez des points pour obtenir des cadeaux.
(…) Ces cadeaux sont par exemple des places de cinéma, des paniers de légumes ou des abonnements à des cours. Puisqu’il paraît que nos déchets valent de l’or, au moins, grâce à Yoyo, l’idée devient concrète. Et elle fait aussi le bonheur des collectivités locales.
(…) Les premières villes à avoir expérimenté le concept Yoyo sont Bordeaux et Lyon. Le dispositif a été testé dans les quartiers de ces villes où le recyclage était le moins probant. Et les résultats s’avèrent positifs. En deux ans, plus de 20 000 tonnes de bouteilles ont été récoltées et le taux de recyclage a presque doublé. »
Quand on sait que le taux de recyclage dans les villes est d’environ 20%, cette initiative est la bienvenue !
7- La fréquence
EN THÉORIE :
Soyez sûr.e que vos publics entendent parler de vous régulièrement. Sinon, sollicités de partout, ils vous oublieront vite.
De plus, une marque qui se manifeste à nous à plusieurs reprises nous paraît plus familière. A vous de trouver le juste équilibre entre se manifester trop peu, ou trop… n’envahissez pas vos destinataires !
EN PRATIQUE :
Si vos publics utilisent certains réseaux sociaux, la première chose que je peux vous conseiller est forcément de publier régulièrement sur ces réseaux sociaux. En moyenne, il est préconisé de publier 3 à 4 fois par semaine, mais cela dépend ensuite de chaque cas ou domaine d’activité.
L’organisation d’événements physiques ou en ligne (webinaires) compte également pour beaucoup.
Enfin, l’emailing n’est pas à négliger. Ce procédé est loin d’être obsolète. Canal de diffusion privilégié par les internautes (devant les réseaux sociaux) quand il s’agit d’interagir avec des marques ou des associations, il reste une façon intelligente de maintenir le contact comme de créer un attachement. Et, si vous proposez des produits, de les vendre indirectement tout en obtenant des résultats chiffrables et mesurables.
Par ailleurs, c’est un canal « non agressif » de communication/promotion car consenti (d’autant plus avec la loi RGPD). Il apporte une réelle valeur ajoutée au lecteur, dans la philosophie du développement durable.
Nous allons pour finir nous pencher sur 3 façons d’utiliser les emails :
7.1. La séquence de scénarios relationnels automatisés (marketing automation)
Il s’agit de l’envoi automatique d’une série de mails par une solution d’emailing à capacité d’autorépondeur (comme MailChimp, SendinBlue, Mailjet, Sarbacane).
Pour ce faire, il est question d’imaginer en amont des scénarios, qui prennent la forme d’une séquence de messages envoyés automatiquement à vos publics suite à des actions qu’ils réalisent sur votre site. Ces actions sont les « déclencheurs » de l’envoi des messages.
C’est ainsi que vous pouvez envoyer le message de votre choix au bon moment et aux personnes ciblées… et gagner beaucoup de temps par la suite.
7.2. La newsletter
Elle reste un moyen pertinent de maintenir un contact régulier sur le long terme. A l’intérieur, faites part de vos avancées, de vos nouveautés, d’offres spéciales si vous vendez des produits ou services,… Faites attention à la fréquence d’envoi : ne lassez pas vos destinataires. Demandez-leur à quelle fréquence ils souhaiteraient la recevoir.
7.3. La série d’emailing thématique
En complément ou à la place d’une newsletter « classique », vous pouvez proposer à vos publics de recevoir une série d’emailing thématique sur une durée et une fréquence déterminées.
Il faut choisir un thème auquel la cible visée est susceptible de s’intéresser tout particulièrement. Mais pas que : tout l’art est de lui fournir des informations qu’elle pourrait facilement et rapidement mettre en application.
Avantages des séquences d’emailing thématiques :
✔️ Permet d’accrocher davantage l’internaute à votre marque, qu’il ne connaît pas bien encore, en lui offrant de la valeur ajoutée. Par la suite, il sera plus à même de s’abonner à votre newsletter car il aura nourri un attachement à votre marque, qui lui a offert un service utile. On appelle ça le principe de réciprocité, comme nous l’avons vu précédemment. C’est aussi une façon de prouver votre expertise, les lecteurs satisfaits de la série d’emails étant plus enclins par la suite à s’engager auprès de vous.
✔️ Des liens vers vos offres peuvent être ajoutés dans ces mails.
✔️ Augmente la confiance des internautes.
✔️ Pas de notion de temporalité pour démarrer les séquences d’emailing (peut être comparé à une « newsletter intemporelle »).
✔️ Les contenus de ces mails peuvent être « recyclés » et découpés en plus petits passages pour les réseaux sociaux.
✔️ En complément ou non d’un blog, la série d’emails thématique permet de maintenir un contact régulier avec les publics visés puisqu’ils reçoivent régulièrement les emails et en attendent les contenus (un blog peut nous plaire, mais nous ne pensons pas toujours à revenir dessus régulièrement sans rappel automatique).
Exemple
♦ Prenons un cas concret, celui de l’entreprise de Joséphine Dabily, qui comme nous l’avons évoqué plus haut propose des ateliers zéro déchets aux particuliers et aux entreprises.
La rubrique qu’elle dédie sur son site à « tout pleins de trucs et astuces » zéro déchet pourrait également prend la forme d’une série d’emails thématique. S’agissant justement comme Joséphine l’écrit d’actions « facilement applicables dans la vie de tous les jours », il serait intéressant pour ses visiteurs de recevoir un mail par jour pendant X jours (à déterminer), pour appliquer une action quotidiennement sur une période donnée.
Nota :
Nous ne l’avons pas développé ici, mais il existe aujourd’hui des messageries responsables, telles Mail.Lilo, ou encore écomail.fr. Ces messageries présentent plusieurs avantages :
– Toutes vos données sont stockées en France. En voyageant moins elles utilisent moins d’énergie.
– Un indicateur passe au rouge dès que vos messages stockés sont trop nombreux, donc énergivores.
– Elles n’utilisent aucune de vos données à des fins publicitaires.
– Certaines reversent une partie de leurs recettes à des associations à buts non lucratifs.
Source : https://mail.lilo.org/
Ce chapitre/article se termine ! Si vous souhaitez maintenant découvrir comment se servir des leviers psychologiques pour des messages à impacts positifs ou découvrir des stratégies de communication créatives et inspirantes, c’est par ici 👇
📗 1ère partie :
Psychologie comportementale et développement durable
📖 Chapitre 1:
7 leviers psychologiques adaptés pour des messages à impacts positifs
📖 Chapitre 2:
7 leviers psychologiques adaptés pour des relations vertueuses avec vos publics
📗 2nde partie :
Stratégies de communication créatives dans l’esprit du développement durable – études de cas inspirants
En cours d’écriture..
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Autrice
Julia Maguéro - Rédaction, copywriting, stratégies de communication
Spécialisée dans la communication au service d’initiatives vertueuses, entrepreneure du changement, il me tient à cœur de mettre à profit mon expérience ainsi que mes années de recherches et d’échanges par le biais d’articles en libre accès. Basée à Nantes, j’interviens principalement en Loire Atlantique et départements limitrophes mais peux également intervenir à distance.
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